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Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 组织的概念与构成 概念：两个或两个以上的人组成的有特定目标和一定资源并保持某种权责结构的群体。 构成要素 有明确的目标 拥有资源 保持一定权责结构 企业组织结构发展趋势 分立化 使企业中某些部分成为独立的企业，即内部组织外部化和从低一级的责任中心上升到高一级的责任中心。 分立化趋势一般可分为两种形式，即横向分立和纵向分立。横向分立就是企业将一些有发展前途的产品分离出来，成立独立的公司，选派有技术、懂管理的人去经营。纵向分立，是企业不仅仅是从事多种经营，还需要把不同的竞争分离出去，就是一种产品也可以进行上、下游的分离。 柔性化 摆脱原有形式的束缚，用团队组织取代。 柔性化趋势通常表现为临时团队、工作团队和项目小组等形式。 营销组织的演进 简单销售部门 独立销售部门 独立营销部门 现代营销部门 全员营销公司 产品管理组织类型 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 产品管理的三个阶段 TTM (Time to Market) TTC (Time to Customer) TTS (Time to Satisfaction) 主要内容 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 年度计划控制 年度计划控制的目的 年度计划控制的步骤 制定标准 绩效测量 因果分析 改正行动 年度计划控制分析 年度计划控制分析 盈利控制 盈利能力控制的程序主要分为三步： 确定职能性费用，即衡量销售产品、广告、包装和运送产品、开账单和收款等活动将引起多少费用； 将职能性费用分配给各个营销实体，即衡量伴随每一种渠道的销售所发生的职能支出； 为每个营销实体编制一张损益表。 盈利控制 产品营销成本（不同于会计成本） 直接成本/间接成本 直接成本 可溯的共同成本 不可溯的共同成本 效率控制 效率控制是指企业不断寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。 产品经理效率 销售队伍效率 广告效率 分销效率 促销效率 产品经理效率控制 执行力 推动力 控制力 销售机构的灵活性 销售队伍效率 每个销售员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间、平均收入、平均成本和平均招待费 每100次销售人员销售访问的订货单百分比 每一期新的顾客数目和丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比。 广告效率 每一种媒体类型、每一个媒体工具触及千人的广告成本； 注意、看到或联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比； 消费者对于广告内容和有效性的意见； 对于产品态度的事前事后衡量； 由广告激发的询问次数； 每次广告成本。 分销效率 分销效率控制是指企业主管应该调查研究分销经济性 主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。 促销效率 赠券的回收率； 优惠销售所占的百分比； 一次演示所引起的询问次数 单位销售额中所包含的商品陈列成本。 战略控制 两种基本方法 产品营销效益等级评定 产品营销审计 营销审计 早在1959 年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼就提出了“营销审计”的概念。他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭、或正在走向死亡却浑然不觉。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境。目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。 ——菲利普·科特勒 营销审计不是一次临时性工作，在工作中应注意以下几个问题： 全面性 系统性 独立性 定期性 附：伊利营销审计报告 * Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping Ch3 产品管理组织 人事 公关 法律事务 物资采购 生产计划 工艺、设备 质量管理 研发 市场研究 营销计划 广告与销售 用户服务 财务计划 预算 综合会计 成本会计 总经理 生 产 营 销 财 务 总经理 A产品经理 B产品经理 生 产 销 售 会 计 生 产 销 售 会 计 人 事 公 关 采 购 财 务 总经理 研究与开发 采 购 人 事 财 务