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Ch13　分销策略 第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 渠道的重要性： 影响新产品开发、定价、销售力量、促销方式 为什么要有营销中介? 使营销更有效率，可减少渠道交易的次数。通过关系、经验、专门知识和经营规模，营销中介通常能做到制造商自己做不到的事情。 经济学的角度看，营销中介在协调供求方面起到了重要作用. 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1. 研究（市场信息收集与发布） 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资（获得和使用资金，补偿分销渠道的成本） 8. 风险承担 三、分销渠道的类型结构 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 宽渠道与窄渠道 短渠道与长渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 四、分销渠道的系统结构（渠道组织） 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道分为传统渠道和渠道系统。 传统渠道 渠道系统 渠道系统 渠道组织的变化 技术的变化、直销和网上营销的迅速发展，渠道的性质和设计的主要趋势是中介弱化。 Dell公司的发展 机会：渠道商必须找到新的方式为供应链增值 制造商必须发展新的渠道机会以保持竞争力 问题：渠道冲突严重，渠道管理难度较大。 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则” 一、影响分销渠道设计的因素 1.产品因素：理化性质、产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度等。 2.市场因素：目标市场范围、顾客集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况等。 3.企业自身因素：财力、信誉、管理能力、企业控制渠道的愿望等。 4.经济形势及有关法规：经济景气与萧条，有关法规等。 二、分销渠道的设计 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 汽车 机床 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 协调渠道成员间的矛盾 （一）、选择渠道成员 选择渠道成员要注意以下几点： 1.企业要综合考评他们的开业年限、经营产品范围、盈利及发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力和信誉等级等。 2.如果是销售代理商，还要考核其经营的其他产品种类、性质以及售货员的规模和素质。 3.对于要求独家经销的大型零售商，需要侧重评估其销售地点的位置、布局、将来发展的潜力和顾客类型。 （二）、激励渠道成员 中间商是独立实体，欲使其分销工作达到最佳状态，制造商应给予持续不断的激励。 1.合作。采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施，既积极激励，又有制裁措施以威胁。 2.合伙。生产者着眼于与经销商或代理商建立长期的伙伴关系，采用 “职能奖酬方案”。 3.经销规划。建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商与经销商双方的需要结合起来。 （三）、评估渠道成员