2品牌定位解说.ppt

第一节　品牌定位的内涵 第二节　品牌定位的程序 第三节　品牌定位的实施 本章结构提示 第一节 品牌定位的内涵 一、定位的含义 二、品牌定位的含义 三、品牌定位的层次 一、定位的含义 “定位”（Positioning）被认为是营销领域最富魅力、最有影响力的术语之一。它最初由美国营销专家阿尔·瑞斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在1969年6月出版的《产业营销》（Industrial marketing）杂志上发表的一篇论文中提出的，后来在他们发表的一系列文章和书籍中，又对定位理论做了进一步的深化、发展。 他们把定位看成是对现有产品的一种创造性实践：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人都可称为定位的对象。然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客心目中确定一个适当的位置。” A·瑞思（A·Ries）还特别强调，定位是一种攻心战略，不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在与消费者心目中的东西，简单地说就是“定位不在产品本身，而在消费者心底”。 二、品牌定位的含义 大卫·艾克（David Aaker）认为品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。 林恩·阿普绍（Lynn B.Upshaw）则认为品牌定位是品牌特征的罗盘，它指向品牌最能发挥威力的地方，除了使品牌在所属产品类型中站起来之外，还帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。 我们将品牌定位定义为，在消费者头脑中为品牌寻找一个独特的位置，即企业根据品牌的自身特点及目标市场中顾客的需求特点、市场竞争情况等，运用恰当的营销方法来影响消费者对品牌的认知过程，使消费者认识到品牌的独特含义的过程。 品牌定位既是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程；同时品牌定位又是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。 三、品牌定位的层次 杰斯帕·昆德（Jesper Kunde）提出了一个品牌精神模型， 认为品牌定位可以分为五个层次。 在品牌精神模型中，横坐标为品牌价值，纵坐标为顾客的品牌参与度。品牌价值的高低与顾客的品牌参与度是成正比的，顾客参与度越高，品牌价值就越大，品牌在市场上的地位也就越强大。 第二节 品牌定位的程序 一、分析营销环境 二、确定差异化优势，实施品牌定位 三、对品牌定位进行传播 四、对品牌定位进行检测与评估 小链接：实施定位前应思考的几个问题 杰克·特劳特和阿尔·瑞斯认为，公司在进行定位前，应先思考以下几个问题： （1）我们已在潜在的顾客心中取得了怎样的位置？如果这个位置存在的话。 （2）我们想赢得怎样的位置？这时，你需要拿出水晶球，全面看一看哪些是对你将来发展有利的定位。 （3）如果我们想树立这样一个地位，哪些公司会加以阻拦？ （4）我们是否有足够的资金去占领并守住这块阵地？ （5）我们是否有信心去坚持一个一贯的定位思想？ （6）我们的创意是否与定位策略相匹配？ 一、分析营销环境 营销环境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基础。脱离了具体营销环境的品牌策略是不会成功的。通过分析营销环境，可以把握环境的变化趋势，识别机会和威胁，充分利用营销机会，回避环境威胁，并根据环境变化来调整具体营销策略，为品牌定位提供决策依据。 1．宏观环境分析。包括人口环境，如人口总量、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等；经济环境，如消费者的收入与支出状况、国家或地区的经济发展阶段等；社会文化环境，如教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗等；自然环境；政治法律环境等等。 2．微观环境分析。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等。 品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为，为了达到一个准确的品牌定位，企业需要考虑四个因素，即目标市场、竞争的性质、消费者的相似点联想（point-of-parity associations）和不同点联想（point-of-difference associations），前二者有助于建立品牌的参照体系，后二者有助于在消费者头脑中建立准确的品牌定位 二、确定差异化优势，实施品牌定位 所谓差异化（Differentiation）是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。通过实施差异化策略，企业可以获取超额利润。 对差异化优势的分析可以参照战略学家迈克尔·波特（Michael Porter）提出的价值链分析框架。 需要注意的是，并非所有的差异化都可以作为品牌定位的基