201303_武汉_纳帕溪谷_2013年营销思路资料.ppt

頁眉 * 登机牌：选取强销期重大节点进行月度投放，相当于“移动户外”，销售信息为辅，设计注重纳帕独特调性 补充渠道之一——机场登机牌 登机牌 示意图 投放策略： 最佳投放时间为：第一阶段2月~4月；第二阶段6~7月； 投放载体：除南航外，东航航向也纳入投放体系中； 登机牌投放建议以形象推广为主，销售信息为辅，担当起流动性小户外的功能。 电梯框架：依据强销期重要节点短期投放，投放最佳时间保持在1月左右，相当于另一种“移动户外” 补充渠道之二——电梯框架广告 电梯框架画面示意图 电梯框架投放策略解读： 电梯框架投放地点建议选取武昌各高档小区、高档写字楼为主，覆盖目标客户群体工作区域、生活区域； 投放周期建议保持在1月左右； 功能定位为“定向性户外”； 投放画面以形象推广为主，销售信息推广为辅； 建议将“升级版伙伴计划”与电梯框架结合起来，刺激准客户或利益人，以提高新客户转介率。 DM直邮：精选武汉高档小区（武昌为主），坚持“试点性”投放策略，根据投放效果，逐步扩大投放区域 补充渠道之三——高档小区DM直邮 DM直邮物料设计示意图 DM直邮投放策略： 投放内容要对客户具有较大的吸引力和利益刺激点，所设计物料要能体现项目调性，给到客户高端印象和认知； 投放地点为精心挑选的武汉各高档小区，将项目信息由目标客群生活或工作的周围（电梯框架）到家里（上门签收）； 投放周期：结合两次推盘节点，在枪销期推广。 第一阶段渠道总结： 渠道分类 具体渠道 2月第3周 2月第4周 3月第1周 3月第2周 3月第3周 3月第4周 4月第1周 4月第2周 4月第3周 4月第4周 费用预计（万） 大客户 客户拓展 客户拓展费用主要为企业关键人公关费、合作费等 15 电话营销 Call客 每周保持15人，分三个小组竞争，此项费用主要为短信增值服务 0 目标客户渠道覆盖 户外 部分户外广告投放周期为一年，第二阶段计算费用时可省去一部分户外费用 150 网络 硬广 软文投放为主 硬广 40 短信 每周平均发送80万短信（收费），20万免费短信 36 微博/软文/论坛 微博炒作/软文投放形成系列，每周围绕系列话题，结合营销节点进行炒作 0 报纸 赠送软文 硬广 赠送性质软文为主 配图软文 赠送软文 硬广 50 竞争拦截 路旗/导视 长期投放，定期更换画面 40 电梯框架 　 　 　 　 　 　 　 　 　 20 DM直邮 　 　 　 　 　 　 15 合计 　 366 营销目标 营销策略 营销主题 推售产品 渠道策略 活动策略 活动主题：别墅品位 品位人生 活动对象：项目上门、成交、潜在客户等 活动目的： 通过对别墅建筑价值的挖掘，让客户重新介绍纳帕溪谷独具特色的建筑文化； 升级项目的市场影响力和升级项目新品的认知度； 快速提高项目上门率；制造旺场效果，促进成交。 活动频率：每周一场小活动 活动类型：网络活动+现场活动 圈层、暖场性质小活动为主 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 三组团存货 2月17日 四五组团开盘（4月下旬） 一二组团开盘 （7月下旬） 存货去化 四五组团蓄客、开盘 一二组团 蓄客、开盘 西三期剩余产品平销 东区筹备、蓄客 新品高调入市 存货快速去化 第一阶段：田忌赛马 渠道至上 活动安排表： 活动类型 活动时间 活动主题 费用预算 网络活动 4月14日 寻找纳帕溪谷最美摄影作品展 5 4月27日 四五组团开盘活动 15 现场活动 4月20日 纳帕溪谷首届话剧文化节 1.2 4月6日 纳帕溪谷首届交谊舞会 2 3月30日 纳帕溪谷美食狂欢节 1.2 3月25日 纳帕溪谷模型DIY（拼装汽车、船舶模型） 1.2 3月16日 豪车类高端客户私享日活动 1.2 3月9日 银行高端客户私享日活动 1.2 3月2日 纳帕溪谷插花DIY 1.2 2月24日 纳帕溪谷元宵节特别活动 1.2 总计 31.6万 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 三组团存货 2月17日 四五组团开盘（4月下旬） 一二组团开盘 （7月下旬） 存货去化 四五组团蓄客、开盘 一二组团 蓄客、开盘 西三期剩余产品平销 东区筹备、蓄客 第二阶段：星星之火可以燎原 营销目标 营销策略 营销主题 推售策略 渠道策略 活动策略 强势造势 营销目标： 存货去化：一线临湖大独栋线下自然去化； 一二组团蓄客，为7月下旬开盘做准备： 蓄客时间：2012年5月4日~7月下旬 线上：主推一二组团B1系产品，维系产品在市场上的高端形象，形成较强的产品区隔度和差异化； 线下：针对一二组团和四五组团B4系产品分批解筹； 1月 2月