伊利和蒙牛市场调查T教案.ppt

组员分工 内容导航 蒙牛与伊利背景 调查目的 调查内容 调查方法 调查结果 建议 一场涉及到蒙牛、伊利，以及此前爆出“激素门”的圣元的纠纷丑闻已经爆发为公共事件。10月19日晚，一则微博爆出“圣元奶粉刺激婴儿性早熟的传闻系蒙牛策划所为”。 19日晚，蒙牛被曝涉嫌恶意损害商誉行为。当日深夜，另一则据称来自伊利内部的网帖也出现在网上，破坏商誉的矛头径直对准蒙牛。 21日，伊利也针锋相对地发表声明，称该集团在发现有网络媒体针对旗下产品进行恶意攻击网络舆论的收买和操纵，已经成为国内商业和其他领域的恶性竞争手段之一。 21日，内蒙古警方就伊利、蒙牛恶意竞争纠纷做出通报，称案件已经基本告破，攻击伊利QQ星案件系安勇等人个人行为，与蒙牛公司没有关系。 调查目的： 了解蒙牛和伊利在激烈的竞争下，在市场中的优劣 根据其优劣势提出建议提高竞争力 调查内容 1、蒙牛与伊利优酸乳酸奶产品之间的价格及购买情况 2、蒙牛与伊利优酸乳酸奶产品的促销及广告方式 3、蒙牛与伊利优酸乳酸奶产品的消费者购买决策特点及品牌偏好 调查方法 1、 问卷法 2、 观察法 3、 访问法 观察法及问卷法分析及结论 1、 观察法：根据前期的观察以及每次调查时的观察可以得出蒙牛与伊利优酸乳的摆放位置相近，都位于显目位置，价格相当，促销力度相当，购买的消费者群主要以年轻人为主，其次为中年人，购买者多数为女性，男性较少，蒙牛口味相对伊利较少，消费者决策时间大都比较长，为3—5分钟。伊利的包装比蒙牛醒目，以吸引消费者 2、访问法：根据实际访问，我们发现大多数的消费者购买优酸乳酸奶时品牌忠诚度占的比率较大，口味的影响以及店内促销位居其次 调查结果 ▲从消费者特征看：经调查发现，购买酸奶的消费人群多为年轻人及中年人，性别多为女性；而这群人对包装的印象较深，有自己喜欢的包装样式；她们对于品牌的忠诚度高，会特定购买一种品牌的产品，她们的购买频次不确定，符合她们的生活方式，自由、不固定、随性；她们的知晓渠道受宣传、广告的影响很大，符合他们年轻、追求新潮、思想前卫的特征；影响她们消费的因素中口味、价格、品牌居多，符合她们个性、自我的特征；蒙牛及伊利的消费者特征相似，没有特别大的差异，竞争更为激烈。 ▲从知晓渠道看：在知晓渠道上，店内促销占有最大比率，其次是电视广告；其中女性较男性在这两方面占的比率更大，男性通过朋友推荐知晓的比率也很大，说明女性更愿意去关注优酸乳酸奶的情况，而男性受劝导的可能性较大；然而不同的品牌，他们的知晓渠道比率都差不多，说明蒙牛和伊利的竞争激烈、不分上下。而从细处来看，伊利的知晓渠道的比率略比蒙牛均衡一些。 ▲广告促销：蒙牛与伊利的促销活动相近，频率也相近，基本上有蒙牛的促销就有伊利的促销，针对这种情况，蒙牛可以多举办一些与社会活动相关的活动，比如公益、健康、环保等的，让更多的人更熟悉蒙牛，活动中可以将优酸乳酸奶作为奖品或者赠品发放，提高优酸乳酸奶的品尝度；蒙牛与伊利的广告投放量也相似，然而伊利的冠名赞助要较蒙牛多，像奥运会、世博会等大型活动，蒙牛就相对少一些，蒙牛可以在与政府沟通、合作方面加强，增强自己的威信度与美誉度。 对蒙牛的建议 扩大初高中学生的消费群 将销售口味少的搭配销售多的品种一起出售 加大投放广告的经费，比如公益活动、冠名赞助等活动，来扩宽知名度和美誉度 * 该微博称，曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”，竟是著名奶业巨头蒙牛及其公关公司有组织、有步骤策划出来的，以打击竞争对手。同时另一奶业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下QQ星儿童奶、婴儿奶粉，进行有计划的舆论攻击。 随后，伊利集团发布声明也称自己被蒙牛恶意攻击，并且已经由警方立案侦查目前，内蒙古呼和浩特市警方已证实后者。 。 蒙牛于20日发布了与己无关的声明，并表示高层仍在正常运作。 对此蒙牛集团内部人士对本报记者表示，“诽谤门”根本就是伊利集团所为，事情开始是指责“圣元事件为蒙牛所为”，后又转向“伊利QQ星遭诽谤”。而前者纯属子虚乌有的事情 面对公众和同行的指责，22日凌晨，蒙牛也发表声明就“诽谤与被诽谤”事件道歉，并同时对记者发布了蒙牛也曾遭伊利诽谤的“未晚事件”，称在2003年到2004年间，伊利曾花费592.17万元委托其合作公司北京未晚品牌（国际）传播机构，采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息，诋毁蒙牛商誉。 总结:15-25岁偏好蒙牛的较多占总样本数36% 25-40岁两者一样多占总数的10% 40岁以上的偏好蒙牛的占总数的6% 结论：喜欢蒙牛品牌的通过店内促销知晓的占总数的２３％，广　　　告占总数的１２％ 喜欢伊利品牌的通过店内促销知晓的占总数的１７％，广告占总数的１１％ 15-25岁年龄段，