企业对消费者营销分析.pptVIP

第三章 企业对消费者营销 消费者和消费者市场 消费者购买行为模式和影响行为的主要因素 消费者购买行为类型和购买决策过程 目的和要求：了解消费者的概念、本质、消费市场的概念、消费者购买行为模式，掌握消费者市场特点、影响消费行为的主要因素、消费者购买行为类型和购买决策过程。 重点和难点：消费者市场特点、影响消费行为的主要因素、消费者购买行为类型和购买决策过程。 第一节 消费者和消费者市场 一、消费者的概念和本质 二、消费者的购买对象 二、消费者市场及其一般特点 一、消费者的概念和本质 1、消费者的概念 是指最终消费者，即以消费为目的而购买商品或服务的个人或家庭。 2、消费者的本质 （1）“经济人”（Economic Man）模型 消费者在行为上是有理性的； 在交换中他们试图求得最大满意； 在交换中他们试图拥有可供选择的完全信息； 这些交换相对说来不受外界的影响。 （2）“被动人”(passive man)模型 把消费者理解为冲动的、非理性的购买者。 因而消费者是被推销人员操纵摆布的对象，在购买中处于被支配的地位。 （3）“情感人”(Emotional man) 模型 每一个消费者都可能把深刻的感情或情感，诸如愉悦、恐惧、爱、希望、性、幻想等，与某些采购或占有联系起来。 情绪影响消费者决策，如影响到消费者的选购地点，选购时间，是单独选购还是与他人一起选购，还可能影响到消费者对实际的购物环境如何做出反应。 （4）“认知人”（cognitive man）或“问题求解者”模型 把消费者描写为思考题的求解者，认为他们会主动寻求满足其需要、丰富其生活的产品或服务。 在认知人模型的框架内，消费者被看作是信息的处理者。信息处理导致偏好的形成，最终导致采购意图。 3、消费者分类 （1）按照接受价值的取向，可分为内在价值消费者、外在价值消费者和战略价值消费者。 内在价值购买者主要或只注重价值中的成本因素，希望自己所花的费用价值，即要么价格合理，要么采购便利。 外在价值购买者主要或只注重等式（价值=利益—成本）中的利益或外部因素，看重的不是产品本身固有的价值，而是如何使用产品时产生的价值。 战略价值购买者要求购买的不是卖家的产品或建议，而是卖家的核心竞争力。 （2）按照购买者提供的价值，可分为最具价值消费者，最具成长性消费者和负值（低于零点）的消费者。 最具价值消费者向卖家提供的价值最大；最具成长性消费者向企业提供的价值目前次于最具价值消费者，但有可能发展为最具价值消费者；负债（或零以下）的消费者是对与企业以为着负面价值的消费者，企业为支持和服务这一类客户的成本可能会超出边际收益。 二、消费者的购买对象 市场营销学根据消费者购买行为的差异，将他们所够的商品（包括服务）分为三类： 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非寻求品 1.便利品 即用即买，价格较低，购买时使用较少精力。根据细微区别，可进一步分为：常用品，经常购买，惯常购买，如盐、油、酱、醋、茶；冲动购买品，没有计划，不经过寻找努力购买的产品；救急品，紧急需求时购买的产品。 2.选购品 购买过程中，需要对产品的适用性、质量、价格和式样等进行有针对性比较的产品。选购品中，又可分为：同质选购品，质量相似，价格不同，选购时注重价格；异质选购品，质量不同，价格相同或不同，产品特色比价格更重要，选购时注重特色。 3.特殊品 具有独特特征或品牌标识的产品，对购买者具有特殊意义，愿意付出特殊努力，不计较购买点的远近和价格的高低。如情人节礼物、名牌钢琴、专业相机、名牌服装等。 4.非寻求品 消费者不知道的新产品或虽知道但不愿购买的产品。如墓地和保险等。 三、消费者市场及其一般特点 1、消费者市场的概念 消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭。它是产品的最终市场。 2、消费者市场的一般特点 （1）数量众多、地域分布广阔。 （2）需要复杂、品种规格繁多。 （3）每次购买数量少，但购买次数多。 （4）非专家购买。 （5）购买商品随意性大。 第二节 消费者购买行为模式和影响消费者行为的主要因素 一、消费者购买行为模型 二、影响消费者购买行为的主要因素 2、刺激—反应模型  二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）社会文化因素 （二）个人因素 （三）心理因素 （一）社会文化因素 1、文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，它会影响人们的价值观，从而影响购买行为。例如，在中国的传统文化里，老年人受到尊重，适合老年人使用的保健品大量被青年人买去馈赠长辈，而西方文化推崇年轻和充满活力，标有老年人专用字眼的商品遭人忌讳。 2、亚文化 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。可分为民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。如在中国最隆重的