ch04 营销调研-09B要点.pptVIP

第4章 市场营销调研 本章教学目标 1．重点掌握营销调研的原则、营销调研过程的5个步骤。 2．重点掌握由管理决策所需信息来界定调研问题的逻辑思维方法，即首先要明确真正的管理决策问题是什么？它需要何种信息来支持？然后再来界定营销调研问题应提供何种信息。逻辑思维方法需要反复训练，才能熟练掌握。 3．熟练掌握营销调研计划的框架、三种基本调研类型、四类调研方法以及抽样技术，必须很好掌握随机抽样与非随机抽样的区别，重点掌握配额抽样的概念。 4．熟练掌握四种测量尺度和重要的量表，重点掌握问卷设计及问卷调查数据的分析。 5．熟悉测量市场需求的重要概念，如市场需求函数等。 本章重要术语和概念 引导案例 是否或如何使用营销调研 思考与讨论题 1．李主任所犯的差错在我国的商业人士中是一种较常见的现象，试探究其根源。 2．你认为生产“中年康”的厂长面临的管理决策问题是什么？他们是否需要做营销调研? 3．如果“中年康”需要做调研，应该怎么做？调研问题和调研目标应怎样界定？ 4．台湾卫生纸的消费者行为调查的主要调研结论能够给我们提供什么信息？怎样依据这些信息制定营销决策？没有这些信息，所制定的营销决策会出现什么情况？ 4.1 营销调研的概念 4.1.1 营销调研的原则 4.1.2 营销调研的内容 4.1.3 营销调研过程 4.1 营销调研的概念 营销调研 系统地设计、收集、分析和提出数据资料，提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 信息提供机构 国内向客户提供信息服务的机构有： AC Nielsen公司() 央视市场调查与咨询中心() 央视－索福瑞媒介公司() 中国经济信息网() 中国资讯行() 北京广播学院的IMI 4.1.1 营销调研的原则 客观原则 科学原则 及时原则 相关原则 经济原则 4.1.2 营销调研的内容 4.1.3 营销调研过程 五个关键步骤： 界定营销调研问题 制定营销调研计划 实施数据收集 数据资料分析 准备营销调研报告 1.界定营销调研问题 2.制定营销调研计划 3.实施数据收集 4.数据资料分析 5.准备营销调研报告 营销调研报告的结构 4.2 制定营销调研计划 4.2.1 定义所需信息 4.2.2 确定资料来源 4.2.3 选择数据收集方法 4.2.4 准备调研工具 4.2.5 制定抽样计划 4.2.6 制定数据分析计划 4.2.7 制定调研实施计划 4.2.1 定义所需信息 界定营销调研时应注意的问题 为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。 这些信息是否已经存在？ 通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？ 注意：避免在调研时犯“替代信息误差”的错误。 4.2.2 确定资料来源 4.2.3 选择数据收集方法 营销调研的三种类型 4.2.3 选择数据收集方法 4.2.4 准备调研工具 4.2.5 制定抽样计划 4.2.6 制定数据分析计划 统计分析都可以借助计算机软件来完成。Excel可以做一些相对简单的统计分析。SPSS（Statistics Package for Social Science，社会科学统计软件包）是非常流行的统计分析软件 4.2.7 制定调研实施计划 营销调研的实施计划应考虑更细致的具有操作性的具体安排。如调查的详细日程，抽样方案的实施程序，调查员的培训和分工，数据整理和统计分析方案。 4.3 设计营销调研问卷 4.3.1 问卷 4.3.2 测量尺度 4.3.3 问卷设计程序 4.3.1 问卷 问卷的8个结构要素 标题——表明调查的主旨 封面信——给受访者的短信 指导语——指导访问员的调查作业 基本信息 分类信息 致谢 调查作业记载 编码 4.3.2 测量尺度 定类尺度——用于对事物进行分类的尺度，数字用于识别事务和分类 定序尺度——不仅能区分事物的类别，还能反映事物在高低、大小、先后、强弱等顺序上的差异，但不能指明差距的大小 定距尺度——用来测定量表中个备选项目之间的距离 定比尺度——能够测定变量间的比例关系。 4.3.3 问卷设计程序 4.4 市场需求测量 4.4.1 市场需求衡量 4.4.2 总市场潜量 4.4.1 市场需求衡量 市场的一些基本概念 市场——某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。 潜在市场——对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。 有效市场——由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。 合格有效市场——对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。 目标市场——公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。 渗透市场——指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体。 市场定义的层次 需求衡量的有关概念 市场需求——一个产品