项目六：产品策略材料.ppt

项目六 产品策略分析 目 录 6.1 产品组合战略 6.2 品牌战略 6.3 包装策略 6.4 产品生命周期理论 与市场营销战略 本章小结 本章案例 思考题 实训题 6.1 产品组合战略 6.1.1产品概念与分类 6.1.2产品组合 一、产品概念与分类 （一）产品的概念 产品:人们为留意、获得、使用或消费 而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。 产品整体概念的三个基本层次: （1）核心产品。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。 （2）有形产品。是指向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时的面貌。它有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。 （3）附加产品。是顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，它包括提供信贷、送货、保证、安装及维修等销售服务。 （二）产品的分类设计 1.非耐用品、耐用品和劳务 2.消费品分类 3.工业品分类 二、产品组合 （一）产品组合的含义 产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品组合策略，一般是从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 （二）产品组合优化应遵守的基本原则 1.满足需求原则 2.利润原则 3.竞争原则 4.资源利用原则 （三）产品组合优化的方法 1．扩大产品组合 2．缩减产品组合 3．产品线延伸 4．产品大类现代化 6.2 品牌战略 6.2.1品牌决策 6.2.2商标决策 一、品牌决策 （一）与品牌有关的几个概念 1.品牌:品牌是一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。 2.品牌名称：指品牌中以文字标示出来的那一部分。如海尔。 3.品牌标记：指品牌中非文字但可被识别的那一部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。 4.商标：是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专利权，并受到法律保护。 使用品牌的原因——销售者从中受益 具体来说： 1、品牌名称的树立使销售者可以比较容易处理订货单并发现其中问题； 2、销售者的品牌名称和商标对产品独特之处提供法律保护，否则产品会遭到竞争对手的仿制； 3、可以赢得顾客忠诚，并从中牟取利润； 4、品牌化有助于细分市场； 5、良好的品牌有助于公司形象的树立。 思考： 林产品是否需要使用品牌？为什么？ （二）品牌使用者决策——用谁的 1、制造商品牌 2、中间商品牌 3、混合品牌 （三）家族品牌决策 品牌名称战略 ,至少可以归纳为以下四种： 个别品牌名称 统一家族品牌 各大类产品使用不同的家族品牌名称 公司商号名称与个别品牌相结合 （四）品牌扩张决策 品牌扩张战略，是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。 品牌扩张决策使制造商用于新品牌促销所需支付费用大大节省，并且促使人们迅速接受新产品品牌。 但如果新产品没能博得顾客的好感，就有可能造成顾客对同一品牌名称的其他产品所持的态度大大受损。 （五）多品牌决策 在相同产品类别中引进多个品牌的策略 称为多品牌策略。 制造商 出于多种原因采取多品牌战略： 1.制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。 2.捕捉“品牌转换者”的为一般办法是提供几种品牌。 3.新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。 4.多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。 （六）新品牌决策 为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。 （七）品牌再定位决策 在品牌再定位决策工作中，管理人员必须权衡两个因素： 将品牌转移到目标市场的费用 定位于新位置的品牌能获得收益的程度 二、商标决策 （一）商标的概念与作用 1.商标：是商品的标记，使审查者和经销商为了区别自己的和别人的商品，而在商品上使用的经国家有关部门注册，受法律保护的品牌或品牌的一部分。 2.作用 （1）维护企业正当权益，保护企业声誉。 （2）监督企业保证产品质量，维护消费者的利益。 （3）宣传企业产品，促进产品销售。 （二）商标质量策略 1.产品质量标准决策 2.质量水平决策 3.质量调整决策 （三）商标战略 1、注意商标的及时注册与续展 2、防御性商标注册 （四）商标法对驰名商标的保护 1、不适用申请在先原则 2、驰名商标标识可不具备显著性特征 3、有禁止他人“淡化”其商标的权利 4、注册后保护 6.3 包装策略 6.3.1 包装 6.3.2 产品包装的作用 6.3.3 包装设计 6.3.4