消费心理学07材料.pptVIP

价格体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。 商品价格高，其价值就大，质量就好，适用性就强。一分价钱一分货、便宜没好货，好货不便宜 消费者缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。 当能够通过检查产品或根据过去的经验对产品的质量进行判断时，才会较少依赖价格作为衡量质量的尺度。 【案例1】冰淇凌在消费者心中的价值 冰淇凌的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数人只要花3元左右，就可以在超市买到伊利或蒙牛的冰淇凌，一些人会花10元左右买一杯和路雪，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花30元-100元买一杯豪华冰品店出售的新近流行的冰淇淋。 为什么DQ或HD要卖30元-100元呢？在顾客的心目中，它不但比较美味，而且是一种品味的体现，更重要的是这类冰品店提供一些较为舒适的软硬件设备，桌椅比较舒适，而且冰品和饮品种类繁多。 【案例2】巧妙定价出奇效 泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，标价都是3.9元。出乎意料的是，两种造型可的小鹿就是卖不动，店员们认为定价太高，建议降价促销。精明的老板经过一番思考，作出将中国生产小鹿的售价提高到5.6元的决定，并让店员们把它与本国生产的3.9元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。 （一）消费者对价格变动的直观反应 本章知识脉络 第七章商品价格与消费心理 商品定价的心理策略 商品调价的心理策略 目录 消费者的价格心理 第一节 商品价格的心理功能 在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。 1 商品价值的认识功能 2 自我意识的比拟功能 3 调节需求的功能 1 商品价值的认识功能 自我意识：个人对自己心理、行为和身体特征的了解、认识，它表现着认识自己和对待自己的统一。 商品价格的自我意识比拟：商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。 2 自我意识的比拟功能 （1）社会地位比拟 （2）经济地位比拟 （3）生活情操比拟 （4）文化修养比拟 有些人在社会上具有一定的地位，服饰用品都追求高档、名牌。即使经济收入有限，宁可在其他方面节俭一些，也要保持自己良好的社会形象，并以此为心理满足。 把商品价格与自身的经济地位联系在一起。有些人收入颇丰，追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。也有一些消费者喜欢选购廉价商品或是削价商品，认为价格昂贵的商品只有那些有钱人才能买得起。 有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣。也有些消费者希望通过昂贵的古董来显示自己崇尚古人的风雅 愿意花一大笔钱去购买一些名人字画挂在家中，希望通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。也有些消费者虽然并不经常阅读，但是却喜欢大量购买图书，摆放在家中 问题：冰淇淋在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？ 分析提示： 在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。 本例中冰淇淋在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。 价格需求弹性心理 调节需求 的功能 追涨等跌心理 因价格变动而引起的需求量的相应变动率。 有些商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化，需求价格富有弹性，奢侈品如金银首饰等； 有些商品价格变动很大，而需求量变化很小，即需求价格缺乏弹性，食品、日用品等生活必需品。 什么商品具有此类心理？股票or房产？有没有其他生活中的例子？ 第二节 消费者价格心理 消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要有以下几个方面。 （1）习惯性心理 （2）感受性心理 （3）敏感性心理 （4）倾向性心理 （5）逆反心理 消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。 消费者在一般情况下对商品的价格都会有一个上限和下限的概念，价格超过了价格上限，则会认为其太贵；价格低于下限，则会对商品的质量产生怀疑。 商品的习惯性价格一旦形成，就会被消费者认可