王唤明-变革环境下的企业营销创新.ppt

基于市场外部的创新 通过对产品做适当改动来产生新地用途、新情景、新目标市场以及开创新类别，从而重组市场。一是旧产品，新功能，扩大纵向营销领域，如便利店增加递送的功能；加油站增添超市等。二是新产品，新功能，创造一个新的产品或类别，如婴儿奶粉：专供婴儿使用；芭比娃娃，通过替代女孩子的体验（心理需求）而产生等等。三是新产品，旧功能，创造一种新的亚类别，如海王金樽（喝酒后服用，护肝）。 基于价格的创新——价格敏感度的关注 替代品的多少 产品的重要程度 产品的独特性 产品本身的用途 .产品的转换成本 产品价格的可比性 消费者对品牌忠诚情况 价格的支付方式 价格的定价 价格的变动 价格的折扣 基于渠道的创新 开道 借道 渠道模式设计 渠道管理 厂商关系 婆媳关系、夫妻关系、情人关系 （油水——鱼水） 厂商共赢 品牌的吸引度（产品定位、店面位置） 经销商重视程度（人、财、物） 企业的关心程度 销售人员的热情程度（激情、保鲜） 综合认可度（社会、行业） 促销创新 促销时间的安排 以旧换新，“搜旧”行动 促销活动的设计 赠送互补和相关产品 促销品的个性化 促销系列化 捆绑的形式与方式 案例：中国移动，维系客户忠诚的系列促销（喜点计划、折扣计划、预存优惠计划、套餐变更计划、、、） 促销 促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。 　统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合，结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。 麦当劳推出的史努比促销活动，其实际上准备了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促证了整个活动的整体性与连续性，极大地引起了人们的参与及收藏热情。　 通过反转传统的顾客向商铺付钱的情境，也能产生像典当行这类行业； 通过去除销售渠道的做法，则产生了直销—这是戴尔公司成功赖以成功的创新 通过去除广告，从不作广告的星巴克给顾客创造出喝咖啡的情境和体验，依靠顾客的口碑获取成功。 四、营销模式创新 构建品类 营销跨界 体验过程 塑造品牌 整合营销方面的思考 如何做到、、、、 产品实现价值 价格表现价值 沟通塑造价值 渠道传递价值 服务保证价值 队伍管理保障价值 变革环境下的企业营销——弯道超越 直道上你追我赶，难以超越对手，但到了弯道，都在减速，谁水平高，把握好，谁就领先一步。 在营销的过程中，每当遇到“弯道”时，你必需要判断清楚，这个“弯道”对你是否有利，有没有“超越”的机会。否则，看到“弯道”就要“超越”，很容易会“翻车”的。 对于弯道超越 方向正确 速度适当 技术娴熟 重心下移 三只眼看市场 紧盯市场，搜寻销售机会 盯紧竞争对手不放松 看清自己 基于市场的思考 市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体 开创全新市场：白酒——夜场？ 市场转移：国内——国外；城市——农村； 市场挖掘 市场深度细分，如牛奶，按时间、群体、口感、场所、消费量等进行了深度细分 理性回归——做良心产品 生产原材料 工艺流程 包装 环保、绿色、健康、、、 系统思考品牌塑造 品牌是对消费者的承诺 品牌由品名+品标构成 产品不仅要铺到消费者眼前，更要铺到消费者心里 品牌是一种感觉，塑造一种感受 品牌是价值的聚合，其高低取决于消费者的理解与感知，成功的品牌是基于品牌名称、标志等品牌识别元素的系统规范 品牌塑造 编故事与传播故事 概念的提炼 情感的维系 功能的诉求 5份素质、3份文化和2份长相 系统工程 创意广告与情景终端 何为“品牌”？品牌与产品之间的关系 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。 品牌资产的元素 品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association 消费者对品牌的忠诚层次可分为： 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购