战略管理内部条件技术报告.ppt

战略管理Strategic Management内部条件分析 开篇案例——戴尔的竞争 ?戴尔电脑公司在很长时间里保持了极高的赢利能力。1998-2003年间，戴尔公司的平均投资资本回报率（ROIC）达到了惊人的39%，这一数字远远领先于竞争对手。与此相对比，苹果公司同期的ROIC为7%，Gateway公司为10%，惠普公司为13%。即使在2001-2003年间个人电脑销售的低谷时期，戴尔公司任然保持了很高的ROIC，而同期它的竞争对手们却丧失赢利能力。如何解释戴尔的竞争优势？ ?答案就在戴尔公司的商业模式之中：将产品直接销售给顾客。迈克尔戴尔指出，由于取消了批发和零售环节，他可以保留原来必须分给这些环节的利润并且将一部分利润以低价的形式返还给顾客。一开始，戴尔通过邮件和电话进行销售，20世纪90年代中期以来，绝大部分的销售都是通过网站实现的。到2001年，85%的销售都是通过互联网完成的。戴尔静心构造的网站允许顾客自行选择与他们所需要的性能先匹配的产品配置：芯片、存储、显示器、内置硬盘驱动器、光驱、键盘和鼠标等等。因此每位顾客都可以获得满足自己独特需求的产品和服务。正是这种定制的采购能力的吸引顾客们不断为戴尔公司带来生意。高度的顾客忠诚度帮助这家公司在2004年实现415亿美元的销售额。 ?戴尔卓越绩效的另一项主要原因是通过对供应链管理令成本结构最小化，特别是消减库存成本，同时还能保持交货速度，三天即生产出符合顾客独特需求的电脑。戴尔共有200家供应商，其中一半以上不在美国，戴尔利用互联网向供应商提供订单的实时信息，从而后者可以掌握以分钟计算的对其所生产的部件的需求动向，以及未来4-12周的预计订单量。 ?戴尔公司的竞争优势的基础是直接的商业模式，取消了批发和零售环节，令公司得以降低产品的价格。再加上高度的顾客忠诚度和有效的内部运营，特别是卓越的供应链管理为公司创造了产业中最低的成本结构。2004年戴尔的全球个人电脑市场中的份额油前一年的14.6%提高到16.5%，排名第二的惠普公司的市场份额为14%。 本章要点 企业资源、能力和核心竞争力 SWOT分析 价值链分析 竞争优势的构成要素与可持续性 一、企业资源 企业资源 □企业资源是企业所控制的、并能够使企业构思和实施设计好的战略效果和效率来提高企业的特性，包括全部的资产、能力、竞争力、组织程序、企业特性、信息、知识等。 □企业有形资源： ?金融资本（financial capital）：不同类型的货币资源-来自企业家、权益所有者、债券持有者，以及银行的金融资产、留存收益。 ?实物资本（physical capital）：包括企业中应用的实物技术、企业的厂房和设备、企业的地理位置、以及企业获取原料的途径。 ? 组织资本（organizational capital）：个体的集合属性，包括企业的正式报告结构、正式的和非正式的计划；控制以及协调系统。 ? 技术资本（technology capital）：技术的含量，如商标、专利、版权和商业秘密。 □无形的资源：（无形资源是一种更高级更有有效的竞争力来源） ?人力资本：包括企业中的培训、经验、判断能力、智力、关系、以及单个经理人员和员工的洞察力。 ?创新能力：创意、科技能力、创新能力。 ?声誉资源：品牌、对产品质量、耐久性、可靠性的理解，供应商声誉、与供应商、客户等交往的方式。限量版芭比娃娃、李宁运动鞋挂上奥运会标志（雇佣了宝洁公司的一名资深销售副总裁） 能力 能力（capability） □能力是指企业分配资源的效率，这些资源被有目的的整合在一起，以达到一种预想的状态。能力通过有形资源和无形资源的不断融合而产生。 核心竞争力 核心竞争力（core competence） 初始定义：组织中的积累性的学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识（Prahalad Hamel, 1990）。 宽泛定义：企业所拥有的或控制的能够为企业带来持续竞争优势的战略性资源以及对应于这些资源的管理能力。 核心竞争力的特征 □ 资源基础观（RBV）的两个基本假设： 第一，资源异质性（resource heterogeneity）假设； 第二，资源的不可流动