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战略营销下的定位战略 第六章 营销寓言 情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。 启示 这是一个成功进行市场细分传达情感定位的案例。要想在同质化的市场中获胜，首先就要把同质的市场进行细分，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。 那位教授对俱乐部前来往的人群进行了别出心裁的市场细分，当他看到行走在人群中的多数是成双成对的情侣时，灵感的火花让其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场。为了有效开拓这个市场，于是他用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，用普通的苹果传达情感定位，这对情侣有致命诱惑，因而即使在苹果不好销的大冷天也高价畅销了。 本章结构 定位战略的起点——市场细分 定位战略的基础——选择市场 定位战略的核心——攻占心智 作用：细分意义 有利于企业确定自己的目标市场 有利于企业发现市场机会 有利于企业集中有限资源重点投放 有利于制定和调整市场营销组合策略 依据：细分方式 描述性细分 以消费者的社会人口特征为基础进行细分，与具体的产品类别无关 最常用的变量是：性别、年龄、收入、地理位置、教育程度、职业、家庭规模和社会阶层 利益细分 考虑了产品类别和消费者的价值体系，其重点在于人们价值的差异而非社会人口特征的差异 行为细分 根据消费者在市场上的实际购买行为对消费者进行分类 最常用的细分变量是产品用途、购买量和忠诚状况 依据：细分方式（续） 社会文化细分 也称作生活方式细分或消费形态细分 在人口学变量的基础上，增加活动、态度、兴趣、意见、知觉和偏好，以获得关于消费者更为完整的轮廓。 鉴别：描述细分 有效市场细分的标准 差异性、相似性、规模性、可接触、可测量 消费者之间要有差异，否则更适合采用大规模市场营销战略 在各个细分市场内部，消费者之间必须有足够的相似性，从而能为这个市场制定适宜的市场营销计划 企业必须能够测量消费者的属性和需求，以将他们归为不同的群体 细分市场的消费者必须能有效地接触到 一个细分市场必须足够大，能够实现一定的销售额并负担成本 好的市场细分 的判断原则 鉴别：描述细分（续） 对细分市场进行描述 完成市场细分后，需要描述不同细分市场的社会人口特征 一种有效的方式是细分网格的方式，它借用网格形式把关键的成功因素和市场状况罗列于表格中，并借助消费者对各因素的识别描述出细分市场的特征，从而让决策者清楚的进行选择。 本章结构 定位战略的起点——市场细分 定位战略的基础——选择市场 定位战略的核心——攻占心智 标准：弱水三千 取哪一瓢饮 有一定的规模和发展潜力 企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误” 细分市场结构的吸引力 符合企业目标和能力 选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场 细分市场 五个群体的 威胁 细分市场内激烈竞争的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 新竞争者的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 替代产品的威胁 方略：到达罗马的黄金战略 集中性市场营销 单一市场集中化 有选择的专业化 产品专业化 市场专业化 指只选择一个细分市场集中营销 公司通过集中营销，更加了解本市场的需要，便于树立声誉，建立稳固的市场地位 单一市场营销风险较大：不将“鸡蛋”放在一个篮子里 指公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 同时向几个细分市场销售一种产品，公司可在特定的产品领域树立良好的信誉 指集中满足某一特定顾客群对某一类产品的各种需求 如宝洁公司为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 方略：到达罗马的黄金战略（续） 完全市场覆盖 无差异性营销 差异性营销 指将整个市场看成是同质市场，提供单一的产品，运用一种市场营销因素组合策略 适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品 优点：具有成本经济性 但这种战略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用 指企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案 优点：进行小批量、多品种生产时，有很大的优越性 但经营成本较高，做出这种战略选择会受到企业资源条件的较大限制 该战略适