第3章 消费者心理与行为的动力过程2课件.pptVIP

第三章 消费者心理与行为的动力过程 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额 第一节 消费者的需要 （二）消费者的需要的具体内容 第一，对商品使用价值的需求。 第二，对商品审美的需求。 第三，对商品时代性的需求。 第四，对商品社会象征性的需求。 第五，对提高良好服务的需求。 二、消费者需要的分类 马斯洛的需求层次理论 2．消费者的需要与相应的消费市场 1．从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的生理需要所消费的商品。 2．从满足安全需要的角度上看 3．归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与社交进行一定的社会活动的需要。 4．为满足自尊的需要 5．消费的商品具有一定的特性 3．马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义 ①层次论有利于搞好市场营销策略。 市场和产品的细分 产品的定位 ②需要层次论有利于搞好市场的预测。 三、消费者的需要的特征 (一)消费者的需要的多样性 (二)消费者的需要的层次性 (三)消费者的需要的发展性 (四)消费者的需要的伸缩性 (五)消费者的需要的习惯性 (六)消费者的需要的周期性 (七)消费者的需要的互补性和互替性 (8)消费者的需要的从众性 四、研究消费者需要的意义 第二节 消费者的动机 购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由。 （二）动机的功能 激励行为、决定行为方向 、维持与强化行为 （四）动机的类型 二、消费者具体的购买动机 求实动机 、求新动机 、求美动机 、求名动机 求廉动机 、求便动机 、模仿或从众动机 追求健康的心理动机 、追求安全的心理动机 留念性心理动机 、馈赠的心理动机 补偿性的心理动机 、取得心理平衡的动机 发泄性的心理动机 三、消费者购买动机的可诱导性及应用 所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。 动机总和的基本方式 动机总和的作用 1．方向一致的动机总和可以强化购买行为 2．相抵触的动机总和作用不平衡 购买一种商品引起的动机相抵触、 购买两种商品引起的动机相抵触、 相抵触的动机总和作用平衡 消费动机推动消费行为 当消费动机推动消费行为的时候，有些消费动机直接促成一种消费行为，而有些动机促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。 四、消费阻力 定义：在消费动机向行为转化的过程中，任何影响，干扰，阻碍，限制消费动机向前发展的因素。 五、消费动机冲突、压抑与消费回避 （一）消费动机冲突 定义:消费者同时出现两种及以上的动机而只能实现其中的一种时而产生的心理状态。 冲突类型：正正冲突、负负冲突、正负冲突、正负双重冲突 （二）消费动机压抑 受多种因素的影响和限制，并不是每一种消费动机都能实现为相应的消费行为，如果消费动机不能实现，消费者本人就要控制自己的愿望，即压抑自我的消费动机。 （三）消费回避 消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象。 商品本身的特点、消费者特殊的消费观、消费经验、消费习俗、消费者偏见、宗教信仰方面的要求等，都可能导致消费回避。 * * ? 50年代 1975 1979 1984 市场占有率 领先值 市场占有率 领先值 市场占有率 领先值 可口可乐 百事可乐 是百事 的两倍 24.7% 17.4% 6.8% 23.9% 17.9% 6.0% 21.7% 18.8% 2.9% （一）需要的定义 生理性需要 社会性需要 需要的起源 需要的形式 物质需要 精神需要 马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析人的需要，他分析方法包含许多闪光的思想： 第一，他认为人的需要分为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合了人们的需要特点。 第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。 (一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向 (二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费 (三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略 （1）不了解客户的需求就难以得到客户的认同 ?（2）了解客户的需求才能实现销售 （1）动机的产生必须以需要为基础。 （2）还需要相应的刺激条件。 （3）必须有满足需要的对象和条件。 消费者动机的特点 明确