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广告正文的写作 一、广告正文的概念及作用 1．什么是广告正文 广告正文又叫广告内文，是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分，是对广告主题的详细阐述部分。 通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。 2．广告正文的作用 （1）进一步解释标题 （2）对消费者进行心理说服 （3）展现风格和营造氛围 二、广告正文的结构 广告正文的结构分为一体结构和分体结构。 一体结构指按照广告信息的内在关联性，将所有广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。 分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主要表现形式是分列式、并列式以及运用分体结构的长文案。 一体结构 广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。 1. 开头 （1）承题式。这是承接标题信息，并将之放大的方法。 例如： 标题：书与酒 价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。 广告正文的结构分析 雀巢咖啡的广告文案 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！ 2. 广告文案的主体 主体也叫中心语，是广告文案的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特征及优势。 正文的结构形式有以下几种： （1）正金字塔结构。即由次到主的顺序。 3. 广告文案的结尾 以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。 常见的结尾法有如下几种： （1）归纳性结尾 （2）设问式结尾 （3）抒情式结尾 （4）展望式结尾 （5）祝谢式结尾 （6）表态式结尾 （7）描摹式结尾 三、广告正文的类型 根据广告正文的内容构成情况分类： （1）全面型正文 通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。 标题：舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。 正文： 10年来，丰田的COASTER牌，在中国一直是最畅销的小客车。 为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单： 首先，COASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂──这只有在高级汽车上才能看到的一个特点──使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。 为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER 牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外，还设有一个强有力的恒温控制式空气调节器，从而使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。 在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。 不用说，COASTER牌，包括高顶车内有着许多类型的式样，您可以放心，这是因为每一种COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著名的可靠性。 丰田COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得成为最受欢迎、最畅销的汽车。 （萨奇公司） （2）重点型正文 标题：留住营养与水分 保鲜时间延长50% 正文： 食物时间保持长短，是冰箱品质是否优异的重要标志。 美菱保鲜冰箱，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 （3）提示型正文 提示型正文仅仅对某些重要的内容作简单的提示。 当产品处于生命周期的中后期，或者在广告传播的后期，根据具体情况，可转入以提示型广告为主，这一时期广告可能主要浓缩为广告口号来作宣传。 标题：制造您身边的车 正文： 曾经， 黄包车在中国人生活中不可或缺， 辛勤的车夫， 把人们拉到他们想去的地方， 默默地， 让汗水洒遍一条条大街小巷…… 今