标榜品牌销售培训手册--suny2004999.ppt

第一层次要素 此层次的几个要素，是解决客户与我媒体是否具有较好契合度的问题，是我们进行客户分析、整理出媒体推荐或谈判要点的基础必要条件，没有这几个要素资料，就无法进行最基础的客户分析。 掌握了这同几个要素我们就可以进行基础分析。具体说明如下： 第一步： 目标消费者定位分析，通过分析客户的目标消费者，了解其收入水平、社会地位、年龄结构、消费文化与偏好、购买决策习惯等情况，可以基本判定客户宣传的目标受众特点。 第二步： 价格定位分析，通过价格定位，分析客户产品在同业内定位于高、中、低那个档次。不同档次的产品在重点目标受众上有不同的侧重。 第三步： 销售区域与渠道分析，销售的区域决定客户广告投放及媒体选择的区域特征，客户不可能在一个没有产品销售（或计划）的区域投放任何商业性广告的。 销售渠道则从另一个方面反映了客户广告投放及媒体选择的特征，比如一个仅在单个或几个卖场销售的产品与全市范围销售的产品完全不一样的；特殊渠道销售与大众卖场销售不一样；通过卖场销售的产品与媒体直销定购的产品也不一样。 要 点：一、二步的良好分析结果，再拿到第三步进行论证，如果与我媒体有较好的契合度，则可以基本确定此客户是我们目标客户，并有必要进行媒体推荐。同时可以发现媒体推荐的切入点（重点）――上述几个要素与我媒体的吻合性，可以获得客户谈判与撰写媒体推荐的两个主要也是核心的内容：受众分析（定位相一致、精确度高、针对性强）、媒体选择。 第二层次要素 第二层次要素，是解决客户有没有钱进行广告投放或有没有钱投放我方媒体的问题，主要构成要素是企业背景、企业规模、产品赢利能力，总得来讲就是企业的硬性实力。 第三层次素 第三层次要素，是用以分析客户是否有可能投放我媒体。品牌定位与品牌战略决定了企业在较长的一段时间内的基本市场策略；市场营销策略则确定了企业在目前阶段的市场策略，包括市场促进(广告、促销、公关)的思路及计划。竞争压力则在一定程度上影响者客户对象我们这样的新媒体进行选择的可能性。客户市场营销策略在某种程度上讲属于企业的商业机密，无法从公开的资料上发现准确的信息，一般需要通过与客户的交流中获得。获得这些信息对于增强谈判与提案的针对性，特别是对于提案比稿时意义重大。 通过以上三个层次要素的分析，我们可以基本判定客户在我们客户管理体系中的位置，即划定A\B\C类。 第四层要素 第四层次要素，是目标客户所处行业的市场发展状况与竞争格局（主要是客户竞争环境），作为补充的要素，其意义在于通过此层次要素的深入分析，对行业的整体情况有宏观的了解，掌握相关信息并利用之，将提高谈判与提案的力度，增加成功率。 第一步： 行业市场发展状况分析，应掌握以下内容：市场规模、发展速度、技术水平——行业（品牌）生命周期—— 基本品牌战略——基本宣传策略 要 点：第一步的分析能得出很多涉及企业战略层面的信息，但这种信息是一般性的，有一般的适用性，但没有特殊使用性，对于企业经营只有宏观的指导意义，而没有实质作用。但是不要小看这些信息，它对于我们谈判与提案的作用却是实质性的，它将提高我们的专业性与经济学理论逻辑性。 第二步： 行业竞争态势分析，应准确掌握行业竞争的格局、认清领导者、追随者、挑战者是谁、目标客户所处的竞争环境、目标客户采取的竞争策略与曾经使用的手段、主要对手的竞争手段与目前措施、以往的竞争结局、目标客户目前的竞争策略与即将采取的竞争手段等等，掌握了上述信息，我们就可以进一步的了解目标客户可能采取的市场促进办法，可能的广告投放与媒体选择策略，从而来指导我们如何向客户推荐我们的媒体，或找到新的更好的切入点来说服客户。另一方面，通过这些分析我们也将有可能获得更多的目标客户――它的竞争对手。 要 点：竞争状况是客户的关注要点，通过竞争分析来说明我们媒体的重要意义，能使谈判与提案的力度大大增强。 注： 没有掌握第一层次要素并分析清楚，不应该进入实质性的合作谈判与提案 掌握并分析清楚前三个层次的要素，我们的谈判与提案的质量就能够得到保证 对于某个行业(或细项)的销售执行人，掌握第四个层次的补充要素是十分必要的。 附录：客户资料收集项目对照表 客户资料收集项目对照表 客户：_______________________________ 电话：________________地址：______________________________ 项目　 资料 主要负责人 　 　 总经理 　 　 市场经理 　 　 销售经理 　 　 其它 　 　 行业地位 　 主要产品 　 产品生命周期 　 目标消