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深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 万科的品牌营销策略研究 学生姓名 欧阳凤明 准考证号 070113300457 学科专业 商务管理 指导老师 张 羽 论文提交日期 2014年03月15日 论文答辩日期 2014年04月12日 内容提要： 随着我国经济的发展，市场经济体制的逐渐完善，我国的房地产业正处于一个飞速房展的阶段，消费者也对居住品质提出了更高的要求。中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始了探索房地产企业的品牌之路。本文将品牌营销理论和房地产行业特性紧密结合，重点解决如何塑造和营销万科强势品牌的问题。首先深入分析了万科品牌的行业独特性，以此阐明了万科进行品牌塑造的价值所在；并在此基础上结合房地产品牌特性，构建了万科开发企业品牌营销过程中的各种策略。论文的核心内容是对万科品牌营销的各方面进行全面分析，对品牌的战略意义、品牌的可持续发展、品牌的延伸策略等方面进行了研究，系统地为万科品牌营销提供相应的思路、方法和建议。 关键词：万科 营销战略 品牌 目 录 一、绪论 1 （一）选题背景及意义 1 1．选题的背景 1 2．选题的目的和意义 1 （二）相关理论 1 1．房地产市场营销概述 1 2．品牌营销策略的定义 1 二、万科的品牌的现状 2 （一）万科的概况 2 （二）万科的企业理念 2 1．建筑为了生命 2 2．建筑延拓生命 2 3．建筑充满生命 3 4．建筑有爱、生活有爱、服务有爱 3 （三）万科品牌的发展历程 3 1．首创物业管理的概念 3 2．品牌的内部传播获得认同 3 3．塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌 3 三、万科的品牌营销策略 4 （一）实现社会营销 4 1．万科努力在承担社会责任 4 2．把满足社会需求作为企业活动的最终目标 4 （二）以客户为导向，获得更强市场竞争力 4 （三）项目微博广告营销 5 （四）万科的三大策略 5 1．客户细分策略 5 2．城市圈聚焦策略 5 3．产品创新策略 5 （五）品牌管理组织策略 5 1．万科品牌识别策略：形象识别 5 2．万科品牌组合策略 6 3．万科品牌传播策略：整合传播 6 4．万科品牌组织策略 6 （六）全球销冠，目光投向海外 6 1．定位主流化，主打中小型刚需产品 7 2．住宅产业化 7 3．眼光国际化，谨慎试水海外市场 7 四、万科品牌营销的成功和不足之处 7 （一）万科品牌营销的成功之处 7 1．培养和强化服务观念 7 2．打造高素质服务的团队 7 3．注重服务网品牌的塑造 7 4．关注顾客的长远利益 7 （二）万科品牌营销的不足之处 7 1．差异化多品牌定位不足 7 2．注重销量，忽略品牌的发展 7 3．品牌危机意思不强 8 4．缺少品牌文化 8 5．品牌有待进一步整合 8 四、万科品牌营销策略的建议 9 （一）差异化市场的多品牌定位 9 （二）实施品牌系统化管理 9 （三）加强品牌的危机管理 9 （四）加强品牌人性化 9 （五）经营品牌而非产品 9 （六）营销应该透过品牌来整合 10 结论 10 参考文献 12 一、绪论 （一）选题背景及意义 1．选题的背景 我国房地产市场在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，已经成为我国一个重要的支柱产业。中国加入WTO后，房地产业既面临新一轮的发展机遇，更面临着国外开发企业以成功经验、雄厚资金伺机进入的威胁，除了国家在宏观经济方面有效调控外，国内的开发企业也必须认清机遇，高度重视自身建设来应对挑战。所以房地产业从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争也将成为一种必然的趋势。其中，一些知名度高、实力强的房地产企业，如万科、金地、阳光100、中海等知名品牌，已经率先探索出房地产品牌建设的路径，取得了一些可喜的成绩。然而，由于我国房地产业起步比较晚，相对其它行业而言，行业品牌发展较为滞后，大多数房地产开发企业品牌意识淡薄、品牌的塑造缺乏系统性，而且企业普遍存在项目品牌与企业品牌脱节、缺乏持续成长性、缺乏品牌整合传播、品牌的价值含量偏低等问题，亟待完善。 2．选题的目的和意义 我国房地产业已经进入了品牌竞争的时期，只有少数实力强大、拥有自有品牌的企业或者集团才可以在激烈的市场竞争中生存下来。品牌经营必将成为专业房地产发展商建立长期竞争优势的重要手段。因此，深入地对房地产品牌营销策略的研究，是摆在房地产开发企业面前重大而紧迫的课题。因此一个具有竞争力的品牌对于一个公司的长期发展来说是至关重要的，而对于品牌经营策略的研究是企业能够树立良好品牌的前提。笔者试图通过对于万科品牌经营策略的研究，对万科品牌营销作一些初浅的探索，期望借此能为我国房地产开发企业在制定和实施品牌营销策略时提供参考。 （二）相关理论 1．房地产市场营销概述 房地产