“滨海____清谷”项目营销策划地研究.doc

中英文摘要 “滨海·清谷”项目营销策划研究 摘要 目前，我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段。房地产项目策划已成为房地产开发中的重要环节，越来越受到开发商的重视。本文从房地产项目策划的理论知识入手，通过对当前房地产市场的宏观环境、天津市房地产的区域市场以及对滨海·清谷核心竞争力的分析，结合市场定位分析理论，运用市场调查、理论及数据分析、研究等手段为滨海·清谷项目制定了前期策划方案，最终确定了其市场定位与营销策略。 关键词：房地产；市场定位；营销策略 The Marketing Planning for Binhai Fragrance Vale Abstract At present, the real estate of my country is getting into a brand-new development. The real estate projects planned have become one of the most important links in the development of real estate and have been attached more and more importance by the traders. This paper is on the base of research the real estate projects planned theory, by macro environment analyzed to the market of present real estate in Tianjin, and by territorial marketing analyzed to the market of present real estate, and by the kernel competitive ability of Binhai Fragrance Vale. It combines market positioning theory, applying means such as the market research, theory and data analysis, etc, makes and orientates the research which plans the scheme in event for Binhai Fragrance Vale. The market positioning and marketing strategy of Binhai Fragrance Vale has been decided yet. Key Words：real estatemarket positioning; marketing strategy 引言 现阶段，我国房地产市场已经进入了一个相对成熟的时期。市场越来越规范，消费者越来越理性，市场竞争也越来越白热化。从消费需求来看，日益呈现出多元趋势——除了要求高品质的房屋，满足更高的物质需求外，还要有更高层次的文化、精神等方面的需求。因此，面对越来越激烈的市场竞争，怎样才能建设一个精品楼盘把它成功地销售出去，日益成为开发企业研究的一个新的营销课题。房地产开发与经营越来越离不开正确的市场营销策划，营销的成败事关项目的成败乃至企业的存亡，房地产市场竞争的核心就是“营销竞争”。 1 市场营销理论在房地产项目策划中的应用 1.1市场营销学理论的发展 1905年，克罗西 (WE.Kreusi)在美国宾西法尼亚大学开设《市场营销学》课程。1910年，拉尔夫.斯达.巴特勒(RalphStarrButler)在美国威斯康星大学讲授《市场营销法》课程。1912年，哈佛大学的赫杰特齐(J.E.Hegertg)教授在走访了一些大企业的基础上，出版了第一本以《市场营销学》命名的教材。这本书的问世，标志着市场营销学作为一门独立的学科出现了。但在这一时期，市场营销学的研究是以生产为导向的。研究的重点是推销术和广告术，研究的范围也基本局限于高等院校，在实践中没有得到社会的足够重视。 1922年，美国的费雷德.克拉克在他的著作《营销原理》中，把营销功能分为三类:交换功能、实体分配功能和辅助功能。 1937年美国著名的市场营销协会(AMA)成立，主要从事市场营销理论的研究和营销人员的培训，并参与企业的营销决策，促进了市场营销学的发展。这一时期的市场营销理论研究范围虽然集中于营销职能上，但研究的内容却随着经济的发展而逐步深入。 20世纪50年代起，市场营销学进入了变革阶段。50年代初，哈佛大学鲍勃教授提出，企业应针对不同环境，将各种营销手段优化组合，综合应用，使之相互协调，发挥协同作