项目定位案例程序.ppt

住宅的发展过程 2 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 政府旁地段的高升值潜力 均价3700元/平米 工薪白领、 企业管理人员、小商人、 公务员、生意人、中小企业主 “政府后花园” 中户型为主，多种户型兼顾，并设计特色产品 内部营销；口碑营销；活动营销 大世纪花园 ——布吉镇政府旁 3 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 CBD的地段优势；新都市主义概念；“装配式”度身定造装修套餐 ；英式物业管理服务，细致、标准化； 休闲和商务双功能会所 整体均价：8626元/平米 主要为潮州经商生意人 深圳市唯一的纯CBD 城市中心高品质国际人居所 个性化户内空间；户型集商务、居住于一体；大户型部分功能空间更加国际化；足够体面的小区形象和入口大堂 广告；口碑营销；活动营销 星河国际 ——福田中心区南区 4 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 2万平米澳洲风情园林社区的成功营造 ；毗邻宝安中学 均价：5000元/平米 主要为宝安本地高收入人群 “宝安地产顶级版” 楼体座北朝南，户型方正实用，动静分区明显，同时有局部创新 ，户型包括平层、跃式、复式 广告；口碑营销 御景台 ——宝安区政府旁 5 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 宝安中心区的增值潜力；地处地铁沿线的未来升值预期 均价：5200元/平米 宝安本地人，部分南山工作人 中高档楼盘形象 超高露台、窗外花廊、入户花园、超高内院 广告宣传为主 天悦龙庭 ——宝安新中心区行政中心旁 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 锦冠华城 星河国际 御景台 天悦龙庭 大世纪花园 政府周边物业案例总结 不同案例在客户、形象、产品三个方面都有突出的表现，进而实现市场价格的提升。 政府周边物业的共同特点： 1、没有强调自然风景，强调区位的优异； 2、主打政府公务员等特定客户群，有的放矢； 3、产品对应客户需求，特别讲究尊崇的形象； 4、产品的价格一般都成为了当地的标杆，建筑本身强调品质感，建筑外观强调尊贵感。 政府周边物业案例总结 6 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 均价：5000元/平米 “宝安地王”，营造身份地位的尊崇感觉 冠城世家 ——宝安标志性楼盘 2万平方米园林，1500平方米会所，唯一恒温泳池 、个人健康档案，健康顾问 活动营销、报纸广告、条幅、口碑营销 凸窗设计，户型由实用型向舒适型转变 当地的中高收入阶层为主 7 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 均价：3400元/平米 全国唯一集全亚洲风情的超级生态度假社区 新亚洲花园 ——龙岗中心城标志性楼盘 亚洲主题园林绿化 、建立全国最大的高素质教育基地 、完善的配套 报纸、房交会、车体广告、电视广告 以龙岗本地人的私营业主，公务员等中高收入者为主、少量关内投资者 针对特定客户群设定的特定户型、受到市场追捧 8 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 均价：9500元/平米 打造顶级豪宅形象 百仕达花园 ——关内豪宅标志性楼盘 首层架空的植物生态圈绿化体系,豪华舒适的花园会所、亲切热情的物业管理, 市内高端客户、港人为主 多项全市首创设计，产品领先市场，如实用美观的无梁无柱设计，多层带电梯设计 港式营销 冠城世家 百仕达花园 新亚洲花园 市场转型领导者案例总结 產品 形象 客户 渠道 价格 附加值 形象、产品、附加值的鲜明表现带来价值提升，价格上涨 市场转型领导者的共同点： 1、产品的全面更新换代，布局、平面、户型等都有创新； 2、特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值； 3、强势的概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。 市场转型领导者案例总结 概念营销 营销 单一的产品营销 细分＋局部创新 产品 （包括户型、建筑形象、园林、展示等方面） 同质化严重 之后市场表现 标志体现 之前市场表现 可借鉴案例分析 ——市场转型领导者案例 刷新标准、细分市场 ——改变游戏规则，成为新的市场转型领导者 可借鉴策略 可借鉴案例总结 政府周边物业 1、不强调自然资源，强调区位 2、产品主打特定客户，强调品质感 市场转型领导者 1、产品全面更新换代，包括户型布局平面的创新 2、园林具有高附加值，是产品更新换代的标志性特征 3、概念营销，靠好产品和好的概念推广取胜 对策二：明确项目的核心竞争力 领导者 —垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者 —改变游戏规