网络营销战略程序.ppt

第二章 网络营销战略 【学习目标】 了解网络营销战略的意义。 掌握制订网络营销战略规划的基本模型。 掌握网络营销战略制定的原则与方法。 【引导案例】 百度与搜狐IT共建网络营销战略 (资料来源：/case/index_4.shtml) 中国电信与阿里巴巴达成战略合作 2013年09月13日 22:07:29 来源： 中国新闻网 中新网北京9月13日电 (记者 丁栋) 中国电信与阿里巴巴13日在北京签署战略合作协议，双方将全面深化战略合作，充分发挥各自优势，促进双方的业务发展和产品延伸，增强信息产品提供能力，积极推动信息消费，实现合作共赢。 中国电信董事长王晓初在致辞中表示，双方将围绕基础通信服务、移动互联网、云计算和数据中心等信息服务领域，共同致力于产品、业务和营销的创新，提供更多创新型软硬件产品；依托云计算以及移动互联网应用服务，为广大中小企业、政府及集团等客户提供更加丰富、多层次的一揽子通信及电子商务解决方案。 同时，双方还将合作推动云数据中心的建设，联合推出支付宝信用担保0元购机的新型营销模式，共享和互换推广资源，利用各自渠道拓展新增用户，并将继续在行业应用、电子支付等领域深化合作，整合双方资源，共同为客户提供一流的移动互联网新产品和服务。 近年来，中国云计算、移动互联网增长迅速，据机构预测，到2015年，中国云计算市场将达到840亿元人民币，移动互联网市场将达4200亿元，云计算被中国政府列为重点发展的战略性新兴产业之一，信息消费作为拉动经济增长的重要力量被大力扶持。 阿里巴巴董事局主席马云在发言中表示，十年后的中国，大数据和移动互联网会发生翻天覆地的变化。互联网工具尽管已发挥重要作用但潜力仍然巨大，阿里巴巴将与中国电信一起探索新的用户体验形式和产业经济模式，促进开放、协同、繁荣的电子商务生态系统建设，更好地服务于消费者和中小企业。(财经专线) 资料来源/info/2013-09/13/c_132719391.htm 2.1 战 略 规 划 腾讯欲入股京东商城全面开战阿里巴巴 时间：2014-02-28 作者：刘心洁 来源：海峡企业新闻网 【海峡企业新闻网】近日，有媒体称腾讯将再度与京东商城协商入股合作一事，这也引发了外界对于腾讯此次入股京东是为全面与阿里巴巴展开市场竞争的前奏。腾讯在去年年底曾与京东商城CEO刘强东进行过一轮入股磋商，但双方并未达成一致。京东的股东之一、俄罗斯投资公司DST在10天前对外表示，腾讯尚未与京东达成资本协议。 曾经封杀腾讯第三方支付工具财付通，又以保护安全为由，禁止员工在业务交流时使用微信的京东商城，现在或将和腾讯走到一起。 2.1.1 网络营销战略的概念 传统意义上的营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升”等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，以此作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 所谓电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业业绩，保持企业长久的竞争优势。 由此可见，只要公司层面的经营战略中融入了信息技术，传统的营销战略就变成了电子商务战略。同样，厂商利用数字信息技术实施战略，市场营销就转变为网络营销。 所谓网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。 网络营销战略规划的含义 网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效的发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。 在企业的网络营销活动过程中，企业必须依据内部条件和外部环境，确定一个一定时期内最为合理的目标，这便是网络营销战略规划的第一层含义。 谋划、选择和确定一个最为合理、最为可行、最能快速高效实现其预定目标的方案，这便是网络营销战略规划的第二层含义。 2.1.2 企业网络营销战略的作用 制定战略目标的关键是判断企业目前的状况，然后决定在多大程度上实施电子商务模式，以及采取哪些具体的网络营销手段。可用一个金字塔来展示实施电子商务的各个层次，在这个系列中，只有少数企业能达到最高的层次。 如图2-1所示 2.1.2 企业网络营销战略的作用 1. 巩固和加强企业现有竞争优势 2. 为