消费者在移动网购与实体店行为选择研究程序.docxVIP

PAGE \* MERGEFORMAT17 消费者在移动网店与实体店消费过程中的 行为选择研究 小组成员 周春竹 李欣月 唐建 马震 李思雨 张媛 赵荣芳 田政 指导教师 李军伟 摘要 2008年全球金融危机中网络零售业异军突起，成为萧条经济背景下一个亮点。自此之后电子商务行业日益繁荣，网店与实体店之间的竞争越来越激烈。 本文通过国内外文献资料的广泛查阅和调查问卷发放收集，对消费者在移动网上购物与实体店消费过程中的行为选择进行调查。在调查中，我们发现可以看出消费者对不同品类商品在网店或实体店购买有不同的选择，其中对图书音像类商品，36.21%消费者往往选择在网上购买，77.01%的消费者在购买食品饮料类商品时更倾向于实体店消费，而在购买数码及通讯用品时，40.80%的消费者会再网店实体店对比后选择购买，对于小家电和日用品，28.74%的受调查者表示并没有特别倾向于那种购物渠道。总的来说，消费者在完成购买行为时还是比较理性的，能对实体店、网店各自的优势和不足有有正确的认识和自己的看法，在购物过程中根据自身实际需要和风险评估选择更有益于自己的购买渠道。基于此，我们小组希望通过对当前网店与实体店发展现状比较性的分析，考察左右着客户的购买行为的因素，并进一步对未来网店与实体店的发展前景得出有关结论，为商家发展和改善销售模式提供参考及国家引导这两种销售模式的健康发展建言献策。 关键词：移动网上购物 实体店 消费 行为选择  一、引言 （一）研究背景 1．移动互联网的崛起衍生出更多新的商业模式 2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的7.8%，较12年提高1.6%。虽然增速有所放缓，但网购市场的规模日益壮大。 资料来源：艾瑞咨询，招商证券 而与之形成鲜明对比的是社会消费品零售总额的变化，13年我国社会消费品零售总额23.44万亿元，同比增长13.1%，增速呈下滑趋势。 资料来源：万得，招商证券 电商对于实体零售的冲击已经非常明显，传统零售商纷纷触网来应对，截至2012年，国内连锁百强流通企业中已有62家开展了网络零售业务。网购占社会零售品总额的比率从2006年的0.41%到2013年的7.89%，网购人群从2006年的3357万到2013年的3.02亿，人均网购金额从2006年的929元到2013年的6125元。 资料来源：互联网，招商证券 网购的增速已逐渐平缓，而移动互联网的兴起，让零售业态格局再次发生改变，新的商业模式逐渐形成。2013年移动网购整体交易规模1676.4亿元，同比增幅高达165.4%。预计2017年市场规模将近万亿，增速39.4%。 、 资料来源：艾瑞咨询，招商证券 对于传统PC端网购，移动网购门槛相更低，而且随着移动终端设备的普及和移动网络资费价格的下降，移动互联网用户逐渐拓宽到三四线城市和低收入人群，移动网购正在电商企业物流配送触及的范围内快速延伸。根据艾瑞统计数据，2013年中国移动网购渗透率9.1%，同比去年增长超过四个百分点。预计到2017年移动购物渗透率达到24.1%。 （二）研究目的和内容 随着移动互联网购物兴起，零售业态的格局发生了巨大的变化，新的商业模式也在逐渐的行程。虽然，移动互联网改变了商业形态，但零售的本质并没有改变，它还是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户进行经营。因此，我们从消费者购物行为的角度去研究实体店与移动网购的优劣势及其未来变化发展。 1．了解移动端网购人群及移动网购行为的特征 2．了解移动端网购与实体店购物相比，存在的优劣势 3．从移动端网购与实体店优劣势中，探究其移动网购的商业价值，并提出相应的建议。 （三）研究方法： 1.文献资料法 调查开始前，借用CNKI和万方数据等平台的数字网络资源，查阅了大量关于网点与实体店概况与发展现状、以及消费者在移动互联网进行网上消费和实体店消费和互联网B2C、C2C、O2O商业模式的相关信息，合理借鉴前人研究的成果，根据自己的理解，为本项目提供理论基础，从而确定自己的研究方向和内容。 2.网络问卷调查法 根据本研究课题的内容和目的，遵循关于问卷设计的基本要求，设计了“基于移动O2O平台的消费者行为选择研究”网络调查问卷。在经过小组成员反复咨询和指导老师的修改后，问卷涉及内容比较全面，针对性强。 3.统计分析 本研究运用EXCEL和SPSS17.0，对搜集的文本信息进行处理，主要的分析方法有相关分析、交叉分析等 （四）研究思路： 问题提出 发展建议 移动网购在商业价值分析 传统实体店与移动网购优劣势 移动端购物人群特征 选择移动网购原因 移动端购物行为特征 移动端网购消费 传统实体店消费 消费者在