哈尔滨啤酒广告策划程序.pptVIP

组长：周轶凡 组员：王定宇、陈鸣、陶宗源、滕一山、焦小宇、王小萍、詹曦娟、徐晨晨、许岚 指导老师：宛玲玉 哈尔滨啤酒广告策划书 前言 第一部分 市场分析 1、营销环境分析 营销环境中宏观的制约因素... 影响市场营销的微观因素..... 市场概况..... 市场发展预测　.....　　 2、消费者分析 3、产品分析 产品特征分析..... 产品品牌形象分析..... 产品定位分析...... 产品分析总结...... 4企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中的地位...... 5、竞争对手广告分析 竞争对手以往的广告活动的概况..... 竞争对手分析总结..... 竞争对手以往的广告目的市场..... 竞争对手的产品定位策略... 竞争对手广告的广告诉求策略..... 目 录 第二部分 1、广告策略 广告目标...... 产品定位...... 广告定位...... 广告创意...... 广告媒介...... 2、目标市场策略 市场细分...... 本次广告的目标市场...... 企业的目标市场策略...... 目 录 　　　随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费学要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷。 　　　当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，哈尔滨啤酒将会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。 前 言 　　　哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业,以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前,该集团有大中型啤酒生产企业十一家。年产销量近百万吨,是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。 　　　　　　重点问题 　　　在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确。和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑。 市场分析结果 1.分析消费者总体。 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。 2.消费者一般在哪些场合范用本产品。 朋友聚会和生意宴会上比较多。 3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。 a适合本产品消费群的构成。 消费群体年龄为：24—40岁. 收入状况为：1000—3000元/月. 性别：男性多余女性. 文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。 购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 购买动机： a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。 b对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。 购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。 购买时间：多为中餐和晚宴。 b．现有消费者态度。 1． 消费者对本产品认识还比较低。 2． 对本产品的指3． 名4． 购买程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多数酒店里，8． 有推销小姐。9． 对本产品使用以后，10． 对其突出的麦芽香和淡爽口味，11． 有较好的评价。 消费者调查分析结果 　　　1.哈尔滨啤酒的目前营销状况：企业在南方的知名度不高，在珠海需要总代理商,销售渠道不到位，没有进行销售措施活动，使消费者不了解企业产品。 2.品牌状况分析:哈尔滨啤酒现有30多个中高档产品品种,这些产品均获得了诸多的荣誉。 产品分析总结 　　　企业在竞争中的地位 　　　哈啤年产量已突破100万吨，是中国四个啤酒集团之一，其他为青啤，燕京，华润。 燕京品牌01年价值为55.29亿元，但具有很强的地区性，对北京一带市场的占有率较高，对南方威胁较小。 青啤是中国第一品牌，有强大的品牌优势，所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。 华润则依托香港总部，不断收购兼并，但只在东北做大做强，对南方威胁也不大。 企业和竞争对手的竞争状况分析 啤酒品牌 广告语 广告方式 燕京啤酒 实力打造精品，科技铸就辉煌 一年一度的“燕京啤酒节”；与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；广告板进入 华润啤酒（雪花，蓝剑） 开心有理由 蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；2004连续三年举办