传播学超全总结分析.ppt

创新扩散理论研究的五个焦点 1. 对创新成果采用与否有重要影响的创新活动自身的特征。 2. 人们在考虑一个新主意、一件新产品或一项新项目时所采取的决策过程。 3. 采用创新人群的一些个人特征。 4. 个人或社会采用创新的后果和影响。 5. 采用创新过程中的沟通渠道。 创新扩散理论的优缺点 优点 缺点 ①综合大量经验主义的调查研究结论，形成非常实用的理论。 ②为美国当时国内外的信息流动提供实际指导。 ①线性的，信息来源主宰的。 ②低估了媒介，尤其是当代媒介的力量。 ③鼓励那些不太理解或不太愿意采纳创新技术的人采纳创新。 总结与思考 目前我们使用的移动电话与互联网一样，正在极其迅速的扩散。事实上，所有的新技术都在不停地发展和进步，从电话、电视机、计算机、网络、手机、到Blog，都是如此，这些新的事物对我们的生活产生了意义深远的影响。 创新扩散理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程，总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新扩展理论的研究要把二者结合起来效果更好。 理论意义 创新过程在，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处。 而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际传播劝服性信息，以产生预期效果。 缺少反馈环节 积极——实现现代化 消极——西方价值的“霸权” 研究方向及应用创新扩散模式是发展传播学的主导范式之一，为“传播促进社会发展”提供了理论基础和应用原理。 发展传播学研究中的创新扩散 准确把握新品上市趋势——创新扩散模式的营销实战应用 我国政务中心制度创新扩散实证分析 互联网在中国的扩散 Blog与创新扩散理论 对农业创新扩散理论的实践研究 　 议程设置理论 一、议程设置理论概述 1968年，美国传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。 1972年提出了议程设置理论。 两个基本假设： 各种媒介是报道世界上新闻的必不可少的把关人（人们接触的范围有限）； 人们需要把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得关注和注意的。 二、基本观点 1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对讨论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程； 2.大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动； X1 X2 X3 X4 X5 x6 X1 X2 X3 X4 X5 X6 现实中的各种议题 媒介的不同报道程度 受众对议题的认知 案例1：06年德国世界杯议程设置误区 既然媒体把世界杯作为报道的重点对象，但世界杯赛场内外处处都不乏新闻，容量有限的媒体选择报道什么显变得至关重要。作为社会的“把关人”，媒体要对世界杯报道的具体内容进行一番议程设置，强化报道他们所认为的世界杯的“看点”。从媒体对本届世界杯的普遍报道看来，媒体所强调的“看点”不外乎以下几个方面的内容： １、媒体眼里的赛事“重头戏” ２、站在风口浪尖的“太太团” ３、把“丑闻事件”列入议程 ４、各路明星荟萃世界杯 基本观点 3.媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众媒介的人，其个人议程和大众媒介议程具有更多的一致性； 4.该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些包括对态度和行为的两种影响。 从众的直接原因： 1、? 担心遭到来自群体的惩罚 2、想得到正确行事的指导 态度改变的深入研究 卡茨的“功能论” 麦奎尔的“防疫论” 勒平格的五种劝服性设计 卡茨的功能论 卡茨 (Daniel Katz) 美国学者 1960年提出功能论 前提：态度服务与人格需要 功能论的主要内容（态度的功能） 1、工具性的、调节性的、实用性的功能。 2、自我防卫的功能。 3、表述价值观的功能。 4、知识功能。 卡茨总结了服务于每一种功能的态度的来源、动力、激发的条件和改变的条件，如下表所示： 功能 起因和动力 激发条件 改变条件 调节 满足态度客体需求的功能最大的限度地扩大外部奖励，减少惩罚 1.需求