整合营销_与媒介选择(内部使用_禁止外传)材料.ppt

Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行销沟通（传播)的重点 1 跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2 针对现有顾客与新顾客 3 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业有关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的促销 (promotion) 更为广泛。 4 IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。 7个层次的整合7 levels of integration 1 Vertical objective integration do the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2 Horizontal/functional integration Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages? 4 Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message? 7个层次的整合7 levels of integration (2) 5 Creative design integration Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6 Internal/external integration Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7 Financial integration Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusion Key points of IMC: Consumer-oriented Synergy Harmony Relationship marketing Cost-efficiency Brand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件发生的原因获得了解，解决方案自在其中。” -John M. Olin（欧林，大企业家） * ? 直接邮购 目录 电话营销 打进来 打出去 直接回应广告 广播直接回应广告 一分钟广告 信息广告 印刷媒体 新电子媒体 电视购物（家庭购物频道） 录像带营销（电子购物） 直接销售 一对一销售 组群销售 ? 直效营销工具 ? 折价券 印刷折价券 电子折价券 样品赠送 礼品赠送 免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小 奶精） 自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本 价购买的相关产品） 竞赛与摸奖 优惠包装 价格折让买卖 ? SP工具 消费者导向 设想你是消费者…. 你如何选择你的牌子？ 设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电 视上的广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；有没有固本 (coupon)的回扣；是否带有赠品；价格合适吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的 信息必须一致才能收效！ Synergy! 行销组合策略Marketing Mix Strategy Product 产品 Price 价格 Place 通路 Promotion 促销 (Integrated Marketing communications