九阳公司发展历程总结.docVIP

〔封面〕 VC案例研究 九阳股份有限公司 2011年1月20日 目录 一、引言 3 二、 企业家及其团队相关内容 4 企业家及重要创业团队成员的背景 4 创业动机及过程 4 核心创业团队的形成 5 三、 行业与市场 6 总体市场情况 6 主要竞争对手 9 商业模式特点 10 四、 融资及创投 13 案例企业引入VC之前的资金来源 13 企业第一轮VC融资 13 五、 退出 16 六、 后续发展及相关评论 18 附录 21 附录－1 九阳股份有限公司股权结构 21 附录－2 九阳股份有限公司组织结构图 22 参考文献 23 一、引言 2008年9月，奶粉行业遭遇三聚氰胺“滑铁卢”，这一事件发生后，牛奶的销售受到一定的限制，就在国人思考究竟还能喝什么来拯救我们“心灵”之时，一家企业却“因祸得福”，它就是九阳豆浆。 九阳股份有限公司，前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业，规模位居行业前列。 豆浆机在小家电行业之中是一个全新的产业，九阳面临着诸多的困难：市场的不确定性、消费者需求和偏好的把握、新进入者的激烈竞争、打造品牌效应的困难，等等。 九阳发明的豆浆机是集磨浆、滤浆、煮浆等多功能于一身的，虽然方便，可人们对它的感觉却远没有今天这么认同。以前人们喝豆浆，要么是自己用石磨磨的，要么就去早市的摊上买。针对这一问题，九阳运用文化传播来促进产品的营销，新的产品需要培育新的消费观念。没有消费环境，即使产品再好也不可能做起来。卖产品先要卖观念。只有普及豆浆的营养知识，才可能带动人们对豆浆机的消费。 九阳虽然在豆浆机领域处于领先，但还面临着名牌企业的竞争压力：美的、荣事达等大企业都开始纷纷进入豆浆机行业，整个行业的竞争迅速升温。九阳面临着与这些大家电品牌的一场“厮杀”。 “要想永远领先，就要永远创新”。正是这种理念，豆浆机技术在九阳手中实现了三次突破：外部加豆技术；智能不粘技术；浓香技术。九阳创造了豆浆机市场，反过来，豆浆机也成就了九阳。特别是九阳拥有的30多项豆浆机专利技术，构成了较高的技术壁垒，提高了行业的进入门槛。九阳的技术开发速度几乎决定了豆浆机行业的技术创新速度，虽然竞争比较激烈，但九阳豆浆机当时占有全国80%的市场份额，是绝对的龙头老大。 为什么美的、荣事达等知名品牌都没能撼动九阳在豆浆机的地位呢？众所周知，狐狸比兔子跑得快，但是总追不上兔子。为什么呢？因为追不上兔子对狐狸来说，只是丢了一餐；而追上了，对兔子来说，就是丢了生命。显然，豆浆机对于九阳来说，就是饭碗；而对于美的、荣事达等品牌来说，只是饭菜里的佐料。正因如此，九阳才在豆浆机长期占据了领先的地位。 九阳的成功归因于它独特的发展战略，正如王旭宁所说，他这些年就做了两件事：“对内设计了一个好的经营管理模式；对外走了一条市场培育与产品完善相结合的营销体系。”而先卖观念后卖产品的理念就是王旭宁决胜市场的一大法宝。产品差异化、技术研发优势、营销渠道推广、促销广告宣传、抓准时机融资、资金运转优良、构建企业文化、有机合作的员工团队……九阳的成功上市是由诸多因素造就的。本文将就此进行详细分析。 二、 企业家及其团队相关内容 企业家及重要创业团队成员的背景 王旭宁1969 年胶东苹果之乡—栖霞朱泽春先生生于1971 年，大学学历，毕业于北方交通大学；曾任济南铁路机械学校教师朱宏韬先生生于1970 年，大专学历，毕业于青岛化工学院，工程师。曾任济南裕兴化工总厂设计室设计员 黄淑玲女士生于1964 年，本科毕业于山东经济学院。山东省轻工业学院教师，经济学理论为了让学生在课堂上提起精神，对课程感兴趣，黄淑玲不断地翻阅相关书籍、搜集资料，丰富教案，将一门枯燥的理论课变成了学生们喜闻乐见的课程。但经济学是一门实践性很强的课程，随着时间的推移，黄淑玲开始不满足于只局限在搜集资料素材的纸上谈兵方式，她萌生了走向社会、以实际素材充实课堂教学的想法。1990年，黄淑玲在同学的介绍下走进了一个家公司。在这个公司，黄淑玲目睹了我国改革开放第一批下海者凭着自己的胆识和吃苦耐劳的韧性，攫取第一桶金的经历，掌握了第一手市场信息和资料，积累了丰富的经验，为她以后投身商海奠定了基础。也就是从这时起，黄淑玲产生了靠知识和智慧来尝试创业念头。一个偶然的机会，让黄淑玲第一次尝到了当老板的滋味。一家公司有个小酒店，常年经营不善，老板想让她去管理一下。她也犹豫过，但最终还是决定试一试自己的