06市场细分与定位.pptVIP

管理学院 营销与电子商务系 崔迅 1. 市场细分与市场定位 意义 发现机会 发挥优势。“有所为，有所不为” 有效满足顾客多样化需求 扩大市场容量 “竞合”、“共赢” 。 社会资源有效使用 宝 洁 定位传播 国内品牌 定位传播 海飞丝 去屑无影踪 名人 献给天下有情人 潘婷 发根到发稍的滋养 拉芳 爱生活，爱拉芳 飘柔 使头发光滑柔顺 丽涛 美丽生活有丽涛 沙宣 调节水分，长久保湿 信婷 用信婷，好心情 伊卡璐 “草本精华”、天然芳香 飞歌 飞跃无限我有飞歌 润妍 更黑、更有生命力 奥妮 植物一派 长城永不倒，国货当自强 霸王 中药防脱 风影 去屑不伤发 1.1 明确目标 新产品定位 提高销售收入 提高利润 提高市场份额（获取竞争优势） 提高品牌形象 1.2 整体市场分析 市场规模、范围 市场分布特点 市场类型特点 市场变化特点与趋势 2 市场细分 依据 消费者市场 地理: 区域、地形地貌、气候条件、城市-农村等 人口：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭等 心理：动机、生活方式、个性等 行为：追求利益、时机、使用率、待购阶段、忠诚度、态度等 消费主题， 产业市场 地理，客户规模 行业，产品用途，使用条件 能力，技术、服务 使用、购买状况 采购、决策方式 国际市场，结合经济圈、发达程度、政经体制、文化、语言等 细分的有效性 可识别。具有明显特点 稳定性 可测量 易于营销分析、操作 主要细分市场分析 需求 企业 竞争者 保健品细分市场（例） 人 群 追求利益 追求效果 副作用 本企业 竞争者 20-30岁 瘦身，美 速效 不太关注 30-40岁 健美 均匀 关注 40-50岁 保健 非常关注 50岁以上 防病、治病 关注 产品线 目标市场确定 3 确定目标市场 衡量标准 规模、前景 可进入，具有优势 可盈利 基本战略 无差异 差异化 集中 4. 市场定位 使目标顾客识别、认可、喜爱本产品、品牌 使产品、品牌占据顾客心理地位 内容 企业 品牌 产品 服务 价格 渠道 促销 4.1 定位基本模式 先入为主（如，越南本田摩托） 使本产品品牌等成为同类产品、技术等的代名词 空隙卡入（如，非常可乐、太太口服液） 进入市场空当；利用顾客对现有品牌的认知度 脱颖而出（如，康尔寿、海尔家电、海信空调） 在现有同类产品、品牌中突出特色 顾客价值链定位 竞合定位 4.2 定位步骤 明确目标顾客需求属性及其权重 确定定位指标（满足顾客需求的关键指标） 确定顾客对各指标的要求强度 本企业在各指标上具备或可能具备的绩效 竞争者在各指标上具备或可能具备的绩效 明确本企业产品、品牌的优势 确定定位水平 4.3 定位策略 以顾客追求为基准：效果、利益、偏好等 以产品等属性为基准：成分、特性、包装等 服务定位：内容、方式、程度， 相关人员行为、形象等 概念、形象定位 以性能价格比为基准 渠道定位 促销定位 以竞争为基准：对峙、回避 组合价值链中适应性定位 质量 款式 服务 品牌 价格 1 2 3 4 5 6 7 质量 款式 服务 品牌 价格 5. 竞争差异化 产品及营销差异化 地理位置 促销行为 产品概念 产品属性 特征 一致性 可靠性 可维修性 风格 竞争差异化 服务差异化 订货、交货、安装、维修 客户培训、咨询 服务的可靠性、保证性 服务响应性 服务的移情性 竞争差异化 人员差异化 专业化 礼貌 诚实 可靠 胜任 沟通能力 反应速度 竞争差异化 形象差异化 个性、概念 标志（形象识别系统） 多媒体 公关活动 竞争差异化 环境差异化 直接环境 购买环境 物质环境 使用环境 人文环境 间接环境 舆论环境 社会心理环境 管理学院 营销与电子商务系 崔迅