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基于顾客满意和顾客忠诚关系的市场细分方法研究 王霞，赵平，王高 （清华大学经济管理学院 北京 100084） 摘要：在顾客满意与顾客忠诚的相关关系方面，目前国内外许多学者都有不同的研究和看法。本研究认为，对于不同的顾客群体，顾客满意对顾客忠诚具有不同的影响，从而也为企业带来不一样的价值和利润。本研究尝试采用一种新的聚类回归方法，根据顾客满意和顾客忠诚的关系细分顾客群体，并以手机行业为例进行实证分析，寻找哪些顾客群体的满意度对忠诚度影响较高，而哪些顾客群体其忠诚与否基本不受满意度的影响。采用这种方法，企业可以在经营管理过程中通过差异化服务获得竞争优势。 关键词：顾客满意 顾客忠诚 聚类回归 市场细分 1引言 近几十年来，随着市场竞争的日益加剧，市场导向逐渐成为企业经营的核心理念，顾客满意和顾客忠诚也因此成为营销学界的研究热点。许多学者提出，企业应该尽力满足和超越顾客的期望，使顾客更加满意和忠诚，才能获得经济效益。他们普遍认为，较高的顾客满意度将带来较高的顾客忠诚度[1,2,3,4,5,6]；而顾客忠诚度的提高，可以降低未来的交易成本[7]，降低产品的价格弹性[8]，并减少顾客对产品质量的挑剔，从而为公司带来财务上的利润[9,10]。归根结底，顾客满意可以通过顾客忠诚来影响企业的经营绩效。 就顾客满意和顾客忠诚的关系而言，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，而忠诚的顾客通常对产品