本科毕业论文-红赣橙广告策划书(修改版).doc

“红赣橙”前言 于1970年，是赣南脐橙的发源地，位于信丰县安西镇，占地42平方公里。公司四面环山，气候温和，现有脐橙1.2万亩，年产脐橙5000吨，总产值近亿元。生产的“红赣橙”脐橙具有果大色艳，皮薄无核，肉脆香甜，无公害果品等优点，畅销美国、俄罗斯、加拿大、香港、澳大利亚等国际市场，深受海内外客商的赞誉，是江西最大的脐橙出口基地。公司先进的分级、打蜡包装线为广大销售商提供更大的方便。 本次广告策划的目的是提高“红赣橙”在江西市场的销量和知名度，是通过电视广告进行推广，主要过程有市场分析、产品分析、品牌定位策略分析、企业营销战略、广告表现和效果预测与评估。 目录一 市场分析……………………………………………………………………（一）发展历程………………………………………（二）……………………………………………（三）…………………………………………………………（四）……………………………………………… 二 产品分析……………………………………………………………………（一）……………………………………………（二）竞争对手…………………………………………………三 品牌定位策略分析…………………………………………………… 企业营销战略……………………………………………………………… 广告表现………………………………………………………………（一）三大广告…………………………………………………………（二）媒介…………………………………………………………… ……………………………………………………… 六 效果预测、评估……………………………………………………附件 图 2000年-2009年全国脐橙行业产量统计 销量分析 脐橙种植以来，产量呈不断增长势头，销量也逐年递增，总体来看，我国脐橙销售市场整体保持增长势头。 图 2000年-2009年全国脐橙行业销量统计 价格走势分析 2003年以来，由于受到恶劣气候、土地价格和其他产业的影响，美国、巴西等柑橘生产大国种植面积和产量大幅减少，橙汁加工原料价格大幅度攀升，国际橙汁价格成倍上扬，这给发展橙汁加工带来了难得的机遇。供不应求令价格达到每公斤7元左右，而之后随着种植的大面积扩张，由于是2008年的雪灾，大量脐橙积压使得价格降到3元/公斤左右。 近几年脐橙产业的发展来看，未来几年脐橙产量将出现跳跃性的增长，但随着市场供应量的增加，其市场竞争必然加剧。脐橙销售方式单一，多数果农仍然重生产轻流通、重种植轻营销，没有一套完善的营销网络，果农多采取守株待兔方式等果商上门收购，导致产后营销链脱节。面对市场的竞争，政府应组织果农通过各种形式疏通营销渠道，进行脐橙市场的拓展工作，组织营销队伍闯市场、建立分级包装厂、组建民间果业协会等，积极扶持本地的脐橙销售加工企业，实现产、供、销一体化，增大脐橙加工产品的比重。防止增长不增收的现象伤害果农。 产品分析 “红赣橙”脐橙分析 “红赣橙”脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达74%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上，可溶液性固形物含量14%以上，最高可达16%，含糖10.5%-12%，含酸0.8-0.9%，固酸比15-17:1，与美国脐橙相比，可溶性固形物含量高1-2个百分点，与日本脐橙相比可溶性固形物含量高1-3个百分点。 “红赣橙”颜色鲜艳，酸甜可口，外观整齐漂亮，是深受人们喜爱的水果，也是走样访友、探望病人的礼品水果之一。橙子被称为“疗疾佳果”，含有丰富的维生素C、钙、磷、钾、β-胡萝卜素、柠檬酸、橙皮甙以及醛、醇、烯等物质。常吃橙子可以防癌、少得胆结石，饮一杯酸橙汁，可解油腻，消积食，并有止渴醒酒等妙用。橙子发出的气味有利于缓解人们的心理压力。 竞争对手脐橙析 赣州已经成为脐橙种植面积世界第一、年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。脐橙种植面积已达150万亩，年产量达80万吨，根据2000年-2009年赣南脐橙种植及产量增长速度预测，我们预计2010年、2011、2012年脐橙的种植面积为164万亩、171万亩，177万亩；产量为122万吨、131万吨、139万吨。从今年开始，3年内建成30万亩加工甜橙基地，先期在安远、赣县、宁都、兴国、于都5个重点县示范发展，然后整体推进，到2010年建成全国最大的加工甜橙产业基地，到2025年加工甜橙种植面积达150万亩，总产量320万吨。该市准备用10~20年的时间，把赣州建成亚洲最大的加工甜橙生产基地。赣州脐橙文明天下，但是赣州没有真正的脐橙品牌。 国际市场的开放同时也带来了“洋品牌”的入侵，“洋品牌”凭借其多年的市场运作经验、先进的技术以及独当一面“品牌力”倍受国内消费者的青睐。这使得“红赣橙”面临着严峻的挑战。另