项目四国际市场进入模式的确立程序讲述.ppt

* * 项目四 国际市场进入模式的确立与选择 * * 【引题】 1.中药出海，面临的主要障碍是什么？ 2.广西区内的现代农业公司如何将农副产品出售到东盟市场？（如广西金穗农业投资有限责任公司） 3.你对国外很多汽车品牌进入我国市场的模式了解吗？（如广州本田、北京现代等） * * 【主要内容及其安排】 一、教材内容：进入国际市场模式概述、国际市场进入模式的类型及国际市场进入模式选择的影响因素 二、扩展内容：“走出去”的几种模式 三、案例探讨：如何让复方丹参滴丸走出国门 * * 【学习目标】 1.认识进入国际市场障碍和理解进入国际市场的战略要素 2.掌握国际市场进入模式的类型，并能分析不同类型相应的优缺点 3.运用影响进入国际市场模式的因素进行分析 * * 一、进入国际市场模式概述 （一） 进入国际市场的障碍 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 最大障碍：企业国际标准化（例如：非关税壁垒） * * （二）进入国际市场的战略要素 进入国际市场战略是一项综合性规划，它包括进入国际市场的目的、目标、资源和方针，是为了引导企业在世界市场上持续发展和开展国际经营活动。 进入国际市场战略具体包括如下决策： （1）目标产品或目标市场的选择 （2）进入目标市场的目的和目标 （3）进入目标市场的进入模式的选择 （4）进入目标市场的营销规划 （5）监测目标市场的经营活动的控制程度 * * 二、国际市场进入模式的类型 国际市场进入模式 出口进入模式 契约进入模式 直接投资进入 直 接 出 口 间 接 出 口 许 可 证 进 入 模 式 合 同 制 造 进 入 模 式 交 钥 匙 承 包 进 入 模 式 特 许 经 营 进 入 模 式 管 理 合 同 进 入 模 式 合 资 经 营 独 资 经 营 国 际 战 略 联 盟 * * （一）出口进入模式 出口进入模式是指产品在国内生产，然后通过恰当渠道销往国际市场的方式。 优点：政治风险小、能起到投石问路的作用、为将来直接投资积累经验和能以极低成本终止与这一市场的业务关系。 缺点：易受汇率及贸易政策的影响、应对市场变动难以迅速反应和对营销活动的控制较差。 出口可分为间接出口和直接出口两种方式。 间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。特点：企业自行承担一切出口业务。 * * （二）契约进入模式 许可证进入模式：企业在一定时期内向一个外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。核心：无形资产使用权的转移。 优点：成本低、绕过了进口壁垒等。 适用：出口由于关税的上升而不再盈利、配额限制出口数量、目标国家货币长期贬值等。 缺点：限制了企业对国际目标市场容量的充分利用、可能会培养强劲的竞争对手和可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制等。 * * 特许经营进入模式是指企业（许可方）将商业制度及其他产权，诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。 优点：特许方不需要太多的资源支出便可快速进入外国市场、对被特许方的经营具有一定的控制权并有权终止合同、政治风险小且可充分发挥被特许方的积极性。 缺点：特许方的赢利有限；被特许方难以按合同约定的质量来提供产品和服务，使得特许方很难在各个市场上保证一致的品牌形象；把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。 思考：特许经营进入模式与许可证进入模式的异同？ * * 合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。 优点：企业将生产的工作和责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上。 缺点：有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；有可能失去对产品的控制；有可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行。 * * 管理合同进入模式是指公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。 优点：企业可以利用管理技巧而不发生现金流来获取收入；通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。 缺点：具有阶段性，即一旦合同中约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又有新的管理合同签订。 * * 交钥匙承包进入模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后以将项目交付给对方的方式进入外国市场。 适用：除了发