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第一章 服务业与服务市场 第一节 服务营销学的兴起与发展 服务营销学的兴起与发展： 1、服务营销学的兴起：服务营销学于20世纪60年代兴起于西方（第三次工业革命始于50年代，以原子能、电子计算机和空间技术的发明利用为标志），1966年，美国学者拉斯摩首次对无形服务同有形产品的市场营销提出区分，建议以非传统的方式研究服务产品的市场营销问题。1974年，拉斯摩所著的第一本论述服务营销专著面试，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，指出将市场营销学中的概念、模型应用与服务领域是行不通的。必须将服务营销同市场营销明确的区分开来。服务营销的兴趣其实是以服务业的兴起为背景的。 2、服务营销学的发展：从上世纪60年代开始，服务营销学大致经过了三个发展阶段： 第一阶段：上世纪六七十年代，服务营销学的脱胎阶段。这一阶段主要研究的问题有： 服务产品与有形产品的差异：服务质量、顾客评价、顾客购买阶段、服务营销组合等。 服务的特征：无形性、不可分离性、易消失性、可变性 服务营销学与市场营销学研究角度的差异 第二阶段：上世纪80年代，服务营销的理论探索阶段。这一阶段主要研究的问题： 在对产品质量评价方面服务产品和有形产品之间的差异 服务的分类：根据不同的服务特征将其分类 服务营销学如何跳出市场营销学的范畴而采取新的营销手段 第三阶段：上世纪80年代末至今，理论突破与实践阶段。这一阶段主要研究的问题是服务的营销组合，即通常所说的7P理论。 服务及服务业： 服务： 2、服务的有形范围：服务的定义说明服务的无形性是确定产品是否为服务的关键所在。但可以肯定的是，很少有产品是纯粹无形的或完全有形的。相比较而言，服务要比制造商品更无形，而制造商品比服务更有形。服务产品并非仅由经济活动中的服务部门提供，一些大型制造商即提供商品，也提供服务。从服务和有形产品相互作用可以将服务分为以下四类：第一、纯粹的有形商品；第二、附有服务的商品状态；第三、附有少部分商品的服务；第四、纯粹服务。 3、服务的特征： 与有形产品相比，服务有如下特征： A、无形性：服务不可储存、不能申请专利、不容易进行展示和沟通、难以定价。 B、不可分离性：生产和消费同步；顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工影响、难以进行大规模生产。 C、可变性：也称异质性。 D、易消失性：服务的供应和需求不能同步进行，服务不能被转售、储存、退回。 3、服务业： 我们俗称第三产业。服务业在近年来发展很快，在美国等发达国家，服务业的比重占到了国民生产总值的2/3——3/4，尽管如此，许多被政府统计学家划归为制造业、农业和建筑业的大型公司内部还有一个隐形的服务部门——内部服务（招聘、出版、运输、工资管理、清洁等）。许多服务对象的分销、安装和保养相关。如零售、储存、计算机安装和修理、办公室清洁等。 经济领域的服务业最明显的特征就是它的多样性，从规模上来看，服务性组织既有航空、保险、电信、连锁饭店、货运等领域的跨国巨头，也有餐饮、洗衣、出租车、验光配镜等当地经营的小企业。 特许经营商店的使用范围很广，从快餐到书店。它把以大型连锁方式提供标准化产品的营销特征同当地业主特定设施的所有权和经营权相结合起来。 服务环境的动态变化： 在这十年里，服务将会步入产业的前沿。 ——IBM首席执行官路易斯.V.郭士纳 2001 郭士纳曾经断言，在未来的十年内，信息技术产业中服务会成为市场的主导，而不是硬件和软件。在一定程度上实现“硬件和软件都在服务的包装下进行销售”。 实际上，从上个世纪90年代开始，服务就开始成为IBM成长战略的主导，在21世纪的第一个十年中，这种情况在继续。IBM通过其全球服务分部向全球范围内提供产品支持服务、专业咨询服务和网络技术服务。从一个制造型企业转向服务和以客户为中心是一种巨大的挑战。怎样用新的方法来解决客户需要？文化的变革、员工工作方式的改变等都在这十年里困扰着IBM，这些改变只是用了十年。 综上所述，服务并不仅仅限于服务业，他是非常有利可图的。而服务面临的挑战主要来自管理和营销。且服务在世界经济中的比重很大而且还将继续增大。而服务业同制造业一样，目前的服务业也经历着剧烈的变化，有许多因素在引发着这种变化 1、 政府管制形态的变化：传统的服务业一直受着高度的管制（管制机构核准价格、对分销渠道进行地理性的限制、在某些情况下还要规定产品的特性）。但竞争的加剧→管制的放松。 20世纪70年代晚期，美国联邦政府开始放松对服务业的管制，之后欧盟也开始了变革，主要表现在欧盟成员国之间对服务贸易的放松。而我国则开始于上世纪90 年代，如对货运、航运、铁路运输、公路运输、银行、证券、保险、电信等领域的开放，使得新企业的进入壁垒降低了，企业可以更自由的开展价格竞争，现有企业可以更自由的进入新市场。 但是管制的放松其实祸福