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零售企业自有品牌营销战略 ——以屈臣氏为主要个案 管 浩 张 乐 安永强 近年来，我国零售业保持着稳定较快的增长，但以销售上游制造商的产品为主，削弱了企业自主权利，再加上外资零售业的迅速扩张，使本土零售业面临全方位竞争。我国零售企业亚需打破传统的经营生产模式，重视自有品牌营销，提高自主经营比重，以实现盈利模式的转变、企业品牌形象的树立以及对广大消费者的惠及。 我国零售业背景 自有品牌(简称PB)，又称为商店品牌，是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，从产品设计、原料采购、加工生产到销售卖场都全程控制的自主销售产品，或由零售商指定的制造商生产，并贴有零售商品牌商标或标签，在自己的商场销售的战略。 自有品牌 零售企业委托生产者制造 零售商业企业自设生产基地 在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为1000多种，约相当于所销售总商品数量为20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%~40%。作为世界性连锁集团，屈臣氏推出多款洗发、护肤、沐浴产品，以及部分食品和生活用品。这些商品一方面在产品的开发和设计上都十分迎合都市年轻人。因此屈臣氏在零售业自主品牌营销战略的上很具有代表性。 我为什么会选择屈臣氏 屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)创建于1828年，是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布24个国家/地区，共经营超过12000间零售商店，聘用117,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。 2011年，屈臣氏集团全球达成10,000店，中国屈臣氏第1,000家店在上海开业； 2013年，中国屈臣氏第 1,500家店在安徽开业； 2014年12月2日，中国屈臣氏第2000家店在天津开业 屈臣氏简介 屈臣氏自由品牌： 其他品牌： 屈臣氏喷雾 屈臣氏美发套装 相宜草本 玉兰油（OLAY） 屈臣氏手足护理 屈臣氏护发素 潘婷 丁家宜（TJOY） 屈臣氏沐浴产品 屈臣氏护发霜 海飞丝 巴黎欧莱雅 屈臣氏洁面 屈臣氏护发乳 沙宣（VS） 水之蔻（WATER COME） 屈臣氏面膜 屈臣氏眼膜 力士（LUX） 美即面膜（MG） 零售业品牌 制造商品牌 自有品牌 制造商品牌(Manufacturer Brand)是由制造商推出，并且用自己的品牌标定产品，进行销售。制造商是该品牌的所有者。 制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。走一店等于走百店，从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。 实施自有品牌营销战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色随之形成。 自有品牌与制造商品牌的关系与比较 自有品牌与制造商品牌的比较 比较项目 自有品牌 制造商品牌 品牌拥有权 零售商 制造商 销售区域 特定销售渠道 全国各地 生产方式 委托加工或委托加工 各有工厂或委托加工 消费者对品质信赖度 低 高 主要广告方式 店内广告 大众媒体 零售商毛利率 较高 较低 与制造商品牌相比较，自有品牌营销战略有其竞争优势 1 2 3 信息优势 价格优势 特色优势 屈臣氏的自有品牌战略 屈臣氏自有品牌产品的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%~40%，由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国市场的信任。屈臣氏中国公司的自有品牌品种也由原来的500多种激增到1000多种。很显然，自有品牌在中国的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额;其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任描述。 在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”(Health, Good, Fun)三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。商店的目标顾客锁定在18--35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力