华农贾莉市场营销学专业选修讲述.ppt

教学内容体系及课程讲授进程安排 第一章 市场营销概述 第二章 营销调研及信息系统 第三章 市场营销环境分析 第四章 消费者市场分析及消费者购买 行为分析 第五章 市场细分、选择目标市场和市场定位 第六章 产品策略 教学内容体系及课程讲授进程安排 第七章 产品品牌和包装策略 第八章 定价策略 第九章 渠道策略 第十章 促销策略 第一章 市场营销概述 贾莉 hnjl@scau.edu.cn 本章主要讨论内容 市场营销的涵义及其相关概念 市场营销管理及营销管理理念 营销要素和营销组合 市场营销学的发展(略 ) 市场营销学在中国的发展(略 ) 一、市场营销的涵义及其相关概念 市场的含义 常识：市场是商品交换的场所 经济学家：市场是商品交换关系的总和 管理学家：市场是对某种商品或服务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。即 市场 ＝ 人口＋购买力＋购买欲望 从市场营销学的观点来看 市场 ＝ 现实购买者＋潜在购买者 市场营销 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——菲利普·科特勒 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 ——美国市场营销学会（AMA） 发现、引导顾客需求，并满足顾客需求。 市场营销学的基本概念 需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换和交易 关系和市场营销网络 市场营销者 需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到某种东西或者想达到某种目的的要求。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体商品或服务的欲望。 产品 产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 “产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构，一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。” ——美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯 价值、满意和质量 市场营销里的价值主要是指顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 满意也是指顾客满意，它取决于消费者所感觉的一件产品的效能与其期望值进行的比较。 所谓质量是指与一种产品满足顾客需求的能力有关的各种特色和特征的总和。 交换、交易 交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。 交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。 交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 关系和市场营销网络 市场营销中的关系往往指顾客关系。 交易营销——关系营销 市场营销网络则是指企业和与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的企业所构成的网络。 市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者成为潜在顾客。 市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。如果作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为相互的市场营销。 二、市场营销管理及营销管理理念 市场营销管理 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理的任务不仅是刺激消费者对产品的需求， 而且还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的主要任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。 从这种意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。 典型的需求状况及其营销管理任务1 负需求。指对于某种产品，市场上绝大多数人感到厌恶，甚至愿意付出一定代价来回避它的一种需求状况。 ——转换性营销 无需求。指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 ——刺激性市场营销 潜在需求。指许多消费者存在某一强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 ——开发性市场营销 下降需求。指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况 ——创造性的再营销 典型的需