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华润雪花啤酒的战略管理分析 第三小组——陈佳铃 李 浩 公司简介 华润雪花啤酒（中国）有限公司的前身是华润啤酒（中国）有限公司，成立于1994年，是一家生产，经营啤酒，饮料的外商独资企业总部设立于中国北京。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。 目前华润雪花啤酒在中国大陆21个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国市场17.6%的份额。遍布全国的销售网络2010年，华润雪花以928万千升的销售巩固了张国啤酒行业市场占有率第一的位置，其后的高频率产能扩充是其“先销量，后利润”发展思路的延续。 ▲企业内部外部环境分析 ▲战略管理分析工具——SWOT分析 ▲战略方案制订 ▲战略实施 目 录 ▲价值与启示 外部环境 1.宏观环境 2.行业环境 3.主要竞争对手 4.竞争态势矩阵分析 宏观环境分析 1 2 3 4 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 宏观环境分析一览表 外部环境分析 竞争环境分析 外部环境分析——竞争环境 啤酒业空头企业竞争格局 外部环境分析 供应商讨价还价能力表 外部环境分析 潜在进入者分析一览表 外部环境分析 综上分析：国内潜在进入者进入行业难度较小，儿国外潜在进入者相较具有较多的资源优势，但进入我国内行业市场难度较大。 购买者讨价还价能力览表 外部环境分析 综合结果 外部环境分析 宏观环境形势好，发展环境优越，机会多多。竞争上，行业发展进入成长期与成熟期的过渡阶段，竞争白热化。 内部环境分析 资源状况分析 企业资本 实力分析 企业人力资源状况分析 与外企竞争合作优势（SABMiller啤酒公司） 企业自身雄厚资本优势 高层人才多元化 中基层人才本地化 管理干部职业化 内部环境分析 能力分析—市场营销状况分析 一路走来，华润所向披靡，不断收购扩张，大步流星的发展着 内部环境分析 能力分析—市场营销能力分析 内部环境分析 能力分析—组织管理能力分析 SWOT分析 能力分析—生产能力分析 战略方案制订 增长型战略 竞争战略 职能战略 1 2 3 战略方案制订 增长型战略—蘑菇战略 第一，进入一个市场，华润雪花总是有很明确的战略目标。第二，华润雪花非常强调主市场，即区域市场根据地战略。主市场带来大份额，大份额带来对市场的控制，对渠道的控制，带来盈利，带来品牌知名度的提高，带来成本的降低，带来产品质量的提升。华润雪花啤酒的“蘑菇战略”就是这么来的，蘑菇战略的背后，就是强调主市场，追求大份额。 战略方案制订 增长型战略—沿江沿海战略 2001-2005年，以沿江沿海为战略，其战略基点在于，当时及未来国内的发展中心和人口聚集中心主要分布于这一带 战略方案制订 增长型战略—广泛分销战略 战略方案制订 竞争战略 集中化战略 雪花品牌的定位与推广 雪花品牌产品推广 扶持和推动雪花品牌做大 组织结构 采取“厂商—运营商—分销商—终端”的模式+协作型专营的分销模式，含运营商专营和分销商专营。 优点：企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强。 … … 总部战略掌控，区域产销自主 战略实施——组织结构 财力 资金资源充足，利用外资速度改善，资产置换，参股，股权置换等多种资本运作方式。 物力和人力 内部后勤，生产经营，外部后勤，市场营销，服务等主要业务上提高连通性。同时，注重劳动合同，企业内个人发展机会，企业内部的岗内培训，如：招聘，录用，离职，培训，职业发展及薪酬等 信息管理 核心业务模块，如一些销售发票系统，以及后期的ERP销售模块，后面是终端信息及管理分析系统 1 2 4 资源 配置 3 技术 公司产品以及生产产品的过程行为改进，如设备改良，基础研究，和产品设计以及服务。 战略实施——资源配置 战略实施——信息管理