消费群体值观分类与市场细分策略.pptVIP

市场细分及主要VALS研究成果 调查概要 CHINA-VALS的分群结构 1-14分群与职位（职能）的知觉图 1-14分群与教育程度及收入知觉图 1-14分群的男女性别特征 1-14分群的年龄特征 方法及主要过程 数据结构检验及评价因素的抽出 分群探索及分群数目的界定 CHINA-VALS的主要应用 CHINA-VALS传播策略应用示例 CHINA-VALS细分策略的应用 CHINA-VALS的重要概念 CHINA-VALS的主要内容 个人便携式CD机保有率分析结果 14分众对电视节目类型的偏好 14分众对品牌（方便面）的偏好 14分众对投资项目的偏好 14分众对《参考消息》的偏好 结束语 * * 消费群体的价值观分类 与市场细分策略 一. 走进分众消费时代 IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类 美国SRI国际公司 VALS(Value and Lifestyle) 消费者被划分为8个细分市场。 日本NTT数据公司与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了10个细分市场。 主要变量 地理变量 社会统计变量 心理变量 行为习惯 二. 消费者分类结果及主要特点 CHINA- VALS 1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续性调查。 单一来源 覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁， 70,684个（2001年）样本量。 抽样、调查方式：PPS、入户面访。 生活形态测试语句共97条。 ● ● ● ● 生活形态 理智事业族 (7.34%) 上层 (7.34%) 经济头脑族 （6.20%） 个性表现族 （6.98%） 中上层 （13.18%） 工作成就族 (6.70%) 平稳求进族 （6.45%） 中层 （47.90%） 工作坚实族 （6.00%） 随社会流族(13.95%) 经济时尚族(8.54%) 平稳小康族 （6.26%） 中下层 （18.27%） 传统生活族(6.31%) 求实稳健族(5.17%) 现实生活族(6.79%) 下层 （13.31%） 消费节省族 （6.46%） 勤俭生活族 （6.85%） 积极形态派 （40.69%） 求进务实派 (40.26%) 平稳现实派 (19.05%) 社会分层 N=69523 分群的结构解析 分群的结构解析 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 55-64 岁 4.18 9.63 6.23 2.14 4.39 2.28 5.05 13.31 11.59 3.84 5.57 5.14 13.20 13.46 45-54 岁 5.21 7.80 6.82 3.35 6.07 2.99 6.06 13.71 10.52 5.51 5.10 6.84 10.34 9.67 35-44 岁 5.92 5.48 6.72 4.36 7.36 3.63 7.30 13.57 8.31 7.21 6.17 8.74 7.23 8.00 25-34 岁 6.75 4.01 7.15 7.36 6.99 6.91 8.12 13.76 4.98 7.59 6.90 8.75 5.14 5.61 15-24 岁 7.38 2.93 4.90 12.93 5.03 13.39 8.43 13.97 2.19 4.42 7.66 10.16 3.75 2.87 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 分群组别、略称及特征描述（部分） 三.CHINA-VALS的研究说明 70,684 CHINA- VALS 70,684 全国30个重点城市 应用性价值观的探索及结构检验 评价因素的抽出 分群探索及分群数目的界定 分群的结构解析 多变量统计分析 ● ● ● ● 应用性价值观的探索及结构检验 Function 1 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5 Function 2 4 2 0 -2 -4 -6 分群探索及分群数目的界定 四. 营销策略的应用 CHINA VALS CSHINA VAS 1、探索社会趋势 2、更好地解释消费者（居民）行为 4、提高公司的战略营销水平 5、尽可能减轻新产品研发投资风险 6、提取广告主题、激发广告创意 3、明确目标细分市场 7、结合市场的普遍性与行业的特殊性， 预测行情。 CHINA- VALS 广告公司 E C 消 费 者 商 品 媒体机构 企业公司 CHINA- VALS 广告 主题 CHINA-VALS细分市场 生活形态专一化 社会分层专一化 细分市场集中化 细分市场阶梯化 市场