社会化媒体营销收益测量6项方法.docVIP

【解读】社会化媒体营销收益测量的6项方法/建议 社会化媒体营销是营销领域快速发展的一种方式，但是对其收益的测量ROI还处于一个年幼阶段。我们知道，营销收益的测量是开展有效营销、促进整合营销健康发展所并不可少的环节。奥特米特集团（Altimeter Group）通过调查，发现和总结了测量社会化媒体营销收益过程中所存在的问题，并且给出了6项测量建议。同时测量的体系和方法将在实践中得到不断的深入和完善。 社会化媒体营销快速发展的同时，很多人在谈论测量其收益所存在的挑战，而那些有名的品牌事实上是怎么应对这些挑战的呢？它们能成功地测量社会化媒体营销的投资回报率吗？ 原文作者和他的同事Andrew Jones与16个品牌商、38个供应商、3个代理商和4个业界人士举行了座谈，并且调查了71家社会化媒体和分析从业者，以更好地回答社会化媒体营销收益测量的问题，并从中提供一些实用性的建议。 上述调查的结果写成了《社会化媒体投资回报率Cookbook》，这份报告旨在总结和描述迄今为止在测量社会化媒体营销收益的诸多最新方法当中，最为有效的几种。 以下是调查团队从中发现的问题： 在所调查的所有品牌中，只有30%认为开展社会化媒体营销在促进品牌收益方面起到良好或者非常好的作用。其余的品牌在“开展社会化媒体营销和促进品牌收益”这个问题上难以下定断。 其中主要的三个挑战是： 不能将社会化媒体营销投入和相应的商业产出关联起来（占56%） 缺少分析和测量收益的专业知识和资源（占39%） 落后的测量工具（占38%） 为了更公平地说明这个问题，我们来看看Jeremiah Owyang今年早些时候发布的报告《社会化媒体扩散策略》。报告显示，所调查的众多公司当中，平均只有178家持有社会化媒体账号。同时，所调查的社会化媒体测量组织当中，有63%只拥有1到2名专注于社会化数据研究的人员。这是不太合理的比例。 获得经济收益是很重要的，但不是开展社会化营销的唯一目标。有84%的调查对象表示，开展社会化营销对品牌经营带来的主要影响不是产生直接的收益，而是着眼于为消费者提供良好的体验，加强品牌与消费者的沟通。 6项测量方法/建议 为了更好地说明组织机构应如何测量社会化媒体营销的收益，奥特米特集团（Altimeter Group，商业咨询公司）总结了6项自上而下和自下而上的基本方法，并且整理了3个研究案例。许多现实迹象表明，以一种全面的视角，将自上而下和自下而上的方法融合在一起测量，能达到最好的效果。 自上而下： 1. 实例研究 通过各种特定的例子和情景，研究社会化媒体营销对出售或者销售的影响。 2. 相关性测试 比较两组数据集（例如，Facebook中“Like”行为的数量，与收益的比较），确定两者间是否存在相关性。要注意的是，即使很多公司，如MarketShare一直努力寻找更加先进的社会化计量经济学的模型，但大部分相关性是非常简单的。 3. 多元测试 将暴露于社交媒体内容之下的消费者，与暴露于其它或者没有社交媒体内容的消费者进行比较。 自下而上： 4. 链接和标记 链接，指的是短链接，比如说bit.ly，goo.gl，或者其它嵌入到内容当中的个性化链接；标记（和cookies）指的是作为会话参数传递，嵌入到链接或者URLs当中的一小段代码。 5. 集成模块 集成模块指的是提供集成分析（如Buddy Media，Wildfire，Faceboook Timeline）的应用程序（Apps）或者软件运营服务模式（SaaS）的插件。 6. 直销 将直销模块与社交平台，如Facebook，集成起来（经常被称为“fcommerce”），利于直接跟踪营销收益。 测量过程中需要考虑的维度 对于上述的6项方法，公司在实际的操作中要根据自身的行业性质和情况而有所侧重，同时，我们要明白这样一个事实，世上并没有万全之策。以下是确定测量组合的时候必须要考虑的四个方面： 行业：行业的特点和结构 产品：产品或服务的特点和类型 媒体：所使用媒体的类型 消费者：消费者的特点和类型 #5 测量过程中的方向性原则 在实施这些测量方法的过程中，我们要明确其中的四个方向性原则： 移动性（将线上活动和线下活动有机地结合起来）； 数字化识别（不管消费者处在什么地方，都要尽可能随时跟踪）； 用更大、更快的数据去证实和预见社会媒体营销的影响； 整合，整合，再整合（包括整合其它社会化数据、企业经营数据，以及其它外部数据）。 话也说回来，社会化媒体发展迅速，而社会化媒体营销收益的测量仍是一个十分年轻的领域，现在所做的只能说是一些较为浅层的研究，但是随着社会化媒体及营销的发展，研究会随实践继续进行下去，以更好地完善社会化媒体营销的收益测量体系。 译者小结 社会化媒体营销的收益，分为“有形”和“无形”两个大的维度。 对于“有形”收