3375-章 设计与消费者的动机.docVIP

第四章 设计与消费者的动机 ·消费者的动机分析 ·消费者的动机冲突 ·影晌消费者购买动机的因素 4.1 消费者的动机分析 4.1.1 消费动机的界定 动机 动机的英文 Motivation 一词 , 源自拉丁文 Movere1, 即推动的意思。如果说需要 (Needs ) 作为某种活动的原动力 , 需要的缺乏给行为指出方向的话 , 那么 , 动机则是在心理强化之下 给需要的方向以定位 , 并推动有机体朝着预期 的目标行动。它不仅起激发行为的作用 , 还影响着行为的持续时间。动机由三种要素构成 : (l) 需要驱使 ; (2) 剌激强化 ; (3) 目标诱导。 由此可见 , 动机作为一种能量 , 其强度的大小 , 取决于三个变量 : ①需要的强度 , 即有机体 内的生物与本能的空缺状况 ; ②刺激物的激活效能 , 即外界环境所提供的条件对有机体的激活效能 ; ③目标诱力的大小 , 即在众多刺激中的能够构成行为目标对人的诱发力 ( 拉力 ) 。这三个要素相互作用 , 构成了动机的合力。如其中某个变量发生变化 , 都将会影响动机的强度。基于这种认识 , 我门把动机定义为 : 它是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素相互作用的一种合力。这种合力反映了动机所具有的三个特质 : 第一 , 动机与实践活动有着密切关系 , 人的一切活动、行为都是由某种动机支配的。 第二 , 动机不但激起行为 , 而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。 第三 , 动机是一种内在的心理倾向 , 其变化过程是看不见的 , 通常只能从动机表现出来的行为来逆向分析动机本身的内涵和特征。 动机是一个很复杂的系统。一种行为往往包含着若干个动机 , 而不同的动机有可能表现出同样的行为 , 相同动机有可能表现出不同的行为。 图 4-1 动机与行为的关系 图 4-1 说明 : 一个复杂而多样的动机往往以其特定的相互联系构成动机系统。在动机系统中 , 各种不同的动机所占的地位和所起的作用是不同的。有些动机比较强烈而稳定 , 称为主导动机 ; 其余的 则为劣势动机。主导动机具有较大的激活作用 , 在 其他因素相同的情况下 , 个体行为是和主导动机相 符合的 , 劣势动机的原因往往由动机冲突引起的。 . 消费动机 研究消费者的动机 , 以消费者的购买动机为 主要内容。所谓购买动机 , 指能够引导人们购买 某一商品或选择某一商标的内在心理动力。消费 者的购买行为大多是由多种动机共同作用的结果。 消费者的最强烈、最稳定的动机是购买的主导动机 ; 有些动机比较微弱而不稳定 , 是非主导动机。 主导动机具有更大的激励作用 , 在其他因素相同的情况下 , 购买行为是和主导动机相符合的。 由于消费者每个人的价值观不同 , 主导动机 会以不同方式表现出来。比如 , 在同等经济条件下 , 有些消费者注重体面、讲究排场与摆设 , 以满足自己的优越欲和荣誉感。他们宁可缩食 , 也要满足衣着漂亮 , 家庭布置堂皇时髦 ; 而另一些消费者的主 导动机是讲究营养与保健 , 他们宁可衣着与摆设俭朴 , 也要把大部分收入用于购买食品和保健用品等 方面。这种情况 , 在同一消费者身上也会出现。比如 , 消费者持币待购 , 是买照相机、全自动洗衣机 还是摄像机? 到底应该购买哪一种产品 , 主要取决于个人在购买动机中三种产晶何种购买欲望最强而决定的。消费者购买商品的动机是复杂的、多变的、 多层次的 , 为了叙述方便 , 我们将消费者的动机分 为一般购买动机和具体购买动机来分析。 消费者具体购买某一商品时 , 对自己的动机 并非总是有完全清醒的认识的。一位少女购买一件时装 , 可能是因为这件服装能显示出她的青春体态 , 也可能是为了显示自己善于选购 , 甚至可能是为了引起女伴的妒意 , 但她自己对此却毫无 觉察。除了实际购买商品的行动外 , 一部分消费者喜欢经常性地到商店 看看 , 这种行为并没有特定的目的 , 如果遇上了合意的商品 , 就可能购买。另一种情况是 , 有些消费者表现出反复地光顾同一家商店购买。促成消费者这类行为的动机 , 可以称为惠顾。消费需要和消费者动机是推动消 费者行动 ( 购买和使用商品 ) 的原动力。从消费者一方面来说 , 了解这些心理过程 , 有助于减少消费中的盲目性 , 区分需要的轻重缓急 , 以便使有限的财力以最佳的方式满足自己的需要。从生产者和设计师方面来说 , 了解消费者的需求和动机特点 , 是做好生产和设计工作的重要基础。 4.1.2 消费者的一般购买动机 本能分析模式 人们有饥、渴、寒、暖、行止、作息、性等 生理本能 , 由这些生理本能引起的动机和行为 , 称 之为本能分析模式。具体表现有以下几种动机 : ①维持生命动机。当消费者在饥思食、渴思饮