分销渠道战略程序介绍.ppt

第3章 分销渠道战略分析 渠道系统环境理论 渠道战略规划设计 渠道战略组织模式 3.1 渠道系统环境理论 3.1.1 渠道系统运行环境的含义 分销渠道是由多个相互依存的组织构成的一个合作系统，这些合作组织构成了渠道系统运行的微观环境，而同时，渠道系统的运行又处于一定的外部宏观环境的制约与影响之下。 因此，渠道环境因素包括微观环境与宏观环境两个层面。 3.1.2渠道系统运行环境的构成 3.1.2渠道系统运行环境的构成 1、渠道微观环境 是指与分销渠道成员紧密相联的、并直接影响渠道分销行为与效率的因素力量。主要包括所有参与商品分销环节的主体，以及对企业分销渠道运行产生直接影响的相关主体。 具体形态：直接渠道成员（分销商）、竞争渠道主体、中介服务组织、市场管理者与顾客等 3.1.2渠道系统运行环境的构成 2、渠道宏观环境 （1）政治与法律环境 相关渠道领域立法和政策 （2）经济环境 经济制度 经济发展水平 收入与消费水平 （3）社会文化环境 文化价值观 生活方式 风俗习惯 民族宗教 案例：日本“封闭式”分销渠道体系形成与成因 （4）自然与地理环境 地理地貌 自然条件 人口分布 交通状况 3.2 渠道战略规划设计 3.2.1 渠道战略规划 1、渠道战略的含义 是指渠道控制者为了实现自身的目标和任务，针对各种变化的环境条件和自身的资源而制定的带有长期性、全局性、导向性的渠道规划。 2、渠道战略框架体系构成 渠道战略目标定位 渠道战略结构设计 渠道运行环节与过程 3、渠道战略规划 分销渠道战略设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 3.2.2 渠道战略规划决策因素 *市场因素 *中间商因素 *产品因素 *竞争者因素 *企业自身因素 *外部环境因素 ※市场因素 目标市场的大小 目标顾客的集中度 消费者购买习惯 需求的季节性 企业所处竞争状况 ※ 产品因素 产品的物理化学性质 产品单价 产品式样 产品的技术复杂程度 产品的新旧程度 ※企业因素 企业实力强弱 企业管理能力强弱 企业控制渠道的意愿 企业的服务能力 ※中间商因素 中间商对制造商的态度和要求 中间商提供各类服务的能力 中间商的经销费用 中间商的规模 3.3 分销渠道战略组织模式 传统分销渠道 整合渠道模式 1、传统渠道与整合渠道系统的比较 传统分销渠道 整合渠道 2、整合渠道模式的类型 管理式分销渠道的利弊分析 优势 通路系统会形成一个核心 通路成员之间的关系相对稳定 通路成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合 缺点 对于分销商来说，过分依赖核心企业（厂商） 对于核心企业（厂商）来说，面临合作终结的风险 协议规定向经销商提供的好处 ﹡忽略定单大小的优惠价格（只在货运费用上有区别） ﹡接受定单的系统每天24小时工作 ﹡ 确保受到定单两天内送货到位， GE目录显示核心样品90%的定单可在定货后1-2天制造完成 ﹡与非直接联系的客户相比，直接经销商具有送货的优先权 ﹡对于零售提供90天无息的资金支持 ﹡变化展示的单位享受15%的价格折扣 ﹡提供在线产品询问（可获得性、价格、模型展示）销售商形象宣传平台 经销商义务 ﹡承诺销售9种GE主要的产品 ﹡保证GE产品占有其50%以上的销量 ﹡在购买当月的第25日支付货款 ﹡从GE购买电子商务平台系统和销售软件 ＊案例：力塞尼亚照明公司通路（IT技术管理型） 力塞尼亚照明公司（Lithonia lighting）是世界上最大的照明设备生产商，它通过有承包者、分销商、及销售代理商组成的渠道来出售产品。运用计算机连接了力塞尼亚渠道网络的所有部分，从指定代理商到力塞尼亚自有的制造厂。两个计算机辅助设计（CAD）及人工智能系统（AIS）帮助客户设计出能适应任何工程的照明系统。灵活的自动化系统（与整个计算机网络相连）意味着力塞尼亚可以迅速地改变其生产线，用从顾客及代理商处的反馈帮助设计新产品。产品目录可以被定制得能反映特殊顾客的特殊要求。承包商、分销商以及代理商在网络上检查产品的可供性及从力塞尼亚再线预定。任何定单的进程都能在整个系统上得到跟踪。甚至是力塞尼亚的货运车也与计算机网络连接在一起，这样整个渠道流程从信息到物流都得到有效的管理。 发展一个管理型分销渠道系统的必要条件 必须说服受影响的渠道成员承认接受管理的重要性（渠道系统效率的重要性、具备协调管理能力） 管理者的必要激励（比如渠道补偿系统、