分销渠道战略设计程序介绍.ppt

进入壁垒的两大类型 1.成本劣势 规模经济效益：高投入、收益缓慢 现有企业的品牌声誉和顾客的“跳槽成本” 初始投资和资产性质：无形资产投入高，进入壁垒高 经验曲线和历史优势：成本优势、渠道 渠道控制：垄断现有渠道、零售商拒绝 2.报复威胁 成本优势降低产品价格 卡断分销渠道 新进企业的对策 选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。 多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。 三、分销渠道战略设计程序 （一）分销渠道战略设计含义 分销渠道战略设计：是指为了实现企业产品或服务的有效分销，对分销渠道的基本渠道模式、渠道结构、渠道政策等进行战略性决策，并对各种可能的渠道方案进行评估和选择，从而开发新型营销渠道或改进现有营销渠道。 广义的分销渠道设计包括在公司创立之初设计全新的渠道和改变或再设计已经存在的渠道，后者也称之为营销渠道再造（marketing channel re-engineering）。 （二）渠道战略设计价值原则 以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务 准确确定细分的目标市场 （三）分销渠道战略设计步骤 分销渠道的 管理与控制 评价与选择 分销方案 分析影响渠道 选择的因素 1.分销渠道战略设计的主要影响因素 环境 因素 渠道设计 影响因素 市场 因素 中间商 因素 竞争者 因素 产品 因素 企业 因素 （1）市场因素 （2）产品因素 （3）企业自身的因素 （4）政府有关立法及政策规定 除了经济、技术、社会文化等外，法律法规与政策的因素值得重点关注，企业必须遵守，或趋利避害。 例如：烟草、烈酒等的专卖制度。 例如：在国际市场上，有些发展中国家政府规定，某些进口业务必须由国有企业经办；有的国家不允许跨国公司在该国办销售公司，直接分销。 * 中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 中间商数目不同的影响：密集分销、选择分销、独家分销 消费者的购买数量 竞争者状况 （5）中间商因素 详细分析见《分销渠道管理》第60页。 也就是教材上所说的“限制性条件分析” 第三章： 分销渠道战略设计 Strategic Design of Marketing Channel 本章主要内容 分销渠道战略及其重要性 分销渠道系统设计分析 分销渠道战略模式的选择与实施 分销渠道战略设计理论 分销渠道战略设计程序 一、分销渠道战略及其重要性 分销渠道战略 渠道战略的重要性 （一）分销渠道战略 分销渠道战略：是指为了有效实现企业产品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体设想和实施规划。 渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。 （二）渠道战略的重要性 在动态市场上，分销渠道在市场经营中具有战略地位，往往是企业核心竞争力的构成部分，分销渠道战略正确与否对企业的兴衰关系极大。 二、渠道战略设计的相关理论 渠道系统环境理论 渠道设计的总成本理论 交易成本理论 进入市场的战略行为理论 相关理论类型 渠道总成本理论 交易成本理论 渠道系统环境理论 市场进入的战略行为理论（进入壁垒、竞争反应） 基于系 统的渠道 设计理论 基于成 本的渠道 设计理论 基于行 为的渠道 设计理论 （一）渠道系统环境理论 基本观点： 保持与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。 营销渠道系统运行环境 渠道环境的主要影响因素 渠道 环境 技术 社会 文化 经济 政治 法律 营销渠道 经济环境 经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。 例如：经济衰退，通货膨胀，通货紧缩 经济危机时，企业是如何应对的？ 金融危机时，大量企业缩短营销渠道，市场收缩，开拓一些新的薄弱环节市场 社会文化环境 社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。 人口的年龄结构 教育趋势 家庭结构 妇女地位的改变 竞争环境 科技环境 科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。 减少分销费用、缩减供应链中的供应商、渠道结构扁平化、直销和直复营销渠道得到发展 渠道环境 渠道环境影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。 如大型零售商通过兼并、扩张来抗衡大制造商的力量 （二）渠道设计的总成本理论 基本观点： 美国渠道问题专家巴克林（ Bucklin）在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小，按照三者总成本最