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ch04顾客心理与推销模式 商务谈判与推销技巧 湖南工程学院经济管理学院 罗力任Tel: Http: (欧亚教科文)Email: oyliuxue@ 第8章 顾客心理与推销模式 学习目的： 顾客心理与购买行为 推销方格理论 推销模式——爱达模式 推销模式——埃得帕模式 推销模式——费比模式 第一节 顾客心理与购买行为 一、需求层次与购买心理 二、购买行为模式 三、购买行为类型 一、需求层次与购买心理[1] 马斯洛的需要层次论 一、需求层次与购买心理[2] （1）、消费者的需求状况是决定其购买行为的首要因素； （2）、推销员应根据心理、人文等因素进行市场细分，有针对性的开展推销活动； （3）、要抓住不同消费群体的主导需求； （4）、注意发展高等级的需求。 二、购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 三、购买行为类型 （一）、影响购买行为的因素 （二）、购买行为类型 （三）、消费者购买决策过程 （一）、影响购买行为的因素 （二）、购买行为类型 （三）、消费者购买决策过程[1] 消费者购买决策过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 （三）、消费者购买决策过程[2] （三）、消费者购买决策过程[3]： 认识需要 内部刺激；如饥饿引起食欲。 外部刺激；如面包房新鲜烘制的面包激起食欲，或来自一幅精美的商业广告的引诱。 案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品 消费的购买需求分析 （三）、消费者购买决策过程[4]： 收集信息 消费者信息来源可分为4种： 个人来源：家庭、朋友、同事等。 商业来源：广告、推销员、展览会等。 公共来源：大众传播媒体、各种公共组织等。 经验来源：购买、使用产品。 （三）、消费者购买决策过程[4]： 收集信息 （三）、消费者购买决策过程[5]： 方案评估 产品的功能、特色及产品带来的实际利益； 价格和优惠； 品牌形象及信誉； 价值观念。 案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品 消费的购买方案评估分析 （三）、消费者购买决策过程[5]： 购买决策 案例：酒吧常客所选人头马往往集中在两三个品牌内，其中轩尼诗公司认为品牌的选择会受女招待的影响。因此，最近在新加坡的促销中，轩尼诗酒瓶附以封签，它可以赢得钻石首饰。公司寄希望于女招待能影响客人选择轩尼诗酒，因为她们希望客人会将赢得的钻石首饰赠给她们。 （三）、消费者购买决策过程[6]： 购后行为 满意—不满意 产品期望与该产品可见绩效之间的函数。 顾客让渡价值 “满意的顾客是我们的活广告” 推销人员的心理品质 顽强的意志 稳定的情绪 广泛的兴趣 完善的气质 坚定的自信心 宽大的胸怀 第二节 推销方格理论 推销方格是“管理方格理论”在推销活动中的运用。 推销人员在推销活动中有两个具体目标:一是努力说服顾客,完成推销任务；二是尽力迎合顾客，与之建立良好的人际关系。 前者关心的是“推销”，后者关心的是“顾客”，对两者关注的侧重点不同，形成不同的推销态度。 不同推销态度所带来的推销效果也不同。推销态度是决定推销成败的关键之一。 推销方格分为推销人员方格和顾客方格。 推销人员方格 顾客方格 第三节 推销模式——爱达模式(AIDAS) 一、爱达模式的含义 推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析以及推销员应采用的策略等进行系统归纳，总结出一套程序化的标准公式。 爱达模式是国际著名推销专家海因茨·姆· 戈得曼于1980年在《推销技巧—怎样赢得顾客》一书中提出。他根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤：引起消费者的注意（Attention） 唤起消费者的兴趣（Interest） 激起消费者的购买欲望（Desire） 促成消