周三班肖梅兰水立方酒的品牌战略概述.ppt

茅台水立方酒的品牌战略分析 品牌建立背景 品牌建立背景 品牌建立背景 品牌识别 品牌识别 品牌识别 品牌定位 品牌定位 品牌定位 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌营销 品牌延伸分析 品牌延伸分析 * 09秋2班，肖梅兰，51099602223 品牌延伸分析 品牌建立背景 品牌识别 品牌定位 主要内容 品牌营销 茅台水立方酒的品牌战略分析 2008年12月18日上午，贵州茅台酒股份有限公司和北京国家游泳中心有限公司在水立方 推出水立方酒。水立方酒是以本地优质糯高粱、小麦、水为原料，秉承茅台酒传统工艺，精心酿造、贮存、勾兑而成。具有酱香显著、幽雅舒适、酒体丰满、醇和协调、回味悠长、空杯留香的特点。 2008年中国举办了举世瞩目的奥运会，奥运会场馆水立方（国家游泳中心），是世界上建筑面积最大、功能要求最复杂的膜结构建筑，创造了世界快速泳池的奇迹，被世界媒体赞为梦幻“水魔方”。水立方成了世界知名品牌。 后奥运营销成为众多商家追逐的目标，把市场做大做强成为各商家的首要任务。 茅台水立方酒的品牌战略分析 金融危机以后，各种原材料不断上涨，茅台酒的价格也不断创新高，突破了千元大关，而300——600元价格区间的酒并不多。 2008年以后，中产阶层缓慢抬头，白酒消费结构向纺锤形发展的趋势开始出现，高端和低端消费比例下降，中高档白酒消费比例逐年上升。 茅台酒作为国酒具有极高的知名度，推出新的产品必然会让消费者关注。 茅台水立方酒的品牌战略分析 水立方酒属于酱香型白酒，而近两年来，“浓香退、酱香进”的竞争格局在高档白酒市场表现得尤为明显。茅台股份有限公司尤其迫切地需要争取这一块市场。 茅台水立方酒的品牌战略分析 近年来，二线名酒不断推出新的高端酒品牌，如洋河推出梦之蓝、口子窖推出20年、郎酒推出高端红花郎酒、剑南春也推出超高端15年年份酒系列等，不断分割白酒高端市场。 给茅台酒以强劲的竞争压力。 独特的产品设计，造型与水立方一样，有强烈的视觉刺激，让人一见难忘。瓶身四面均由大大小小的“气泡”块状物组成，大的直径5.5厘米，小的1.5厘米—2厘米，蓝色块状，白色线条，仿佛是一块块透明的乙烯材料，镶嵌在瓶壁上，十分逼真。 茅台水立方酒的品牌战略分析 响亮的名字。 高知名度的水立方名称。借2008北京奥运会契机，神奇的水立方成为一个接一个世界新纪录的诞生地和各国泳将的福地，水立方也因此成为闻名中外的品牌 。 水立方的水与酒具有一定的相关联想。 母品牌——茅台酒本身作为国酒的高知名度。 茅台水立方酒的品牌战略分析 优质的品牌DNA——水立方与茅台同属于国产品牌，内涵所展示的中国精神灌注到新的品牌中——水立方酒。 优质的品牌DNA——水的境界，水立方，水在建筑形象上的至高境界 ；国酒茅台，水在白酒形态上的至高境界 。 茅台水立方酒的品牌战略分析 水立方的品牌，茅台酒的品质 。水立方酒和茅台酒的生产、包装是在同一车间完成的。 598元的售价，中高档的价位。中高端市场中，水立方酒是最好的酒。 目标消费者应该是受过现代教育、具有创新精神的中青年人群。 以及具有消费能力的时尚人群。 茅台水立方酒的品牌战略分析 茅台水立方酒的品牌战略分析 作为茅台股份有限公司的品牌延伸战略，既占领现有市场也开拓新市场。 命名策略与其他茅台酒不同，直接用水立方进行命名。而其他都是带茅台字眼的。 中高端的消费市场，商务宴请。 茅台水立方酒的品牌战略分析 坚持“区域分离、产品分离、渠道分离”市场细分战略 1 创新商业模式 ——潜伏营销 3 “滴水成海”的客户价值推广体系 2 “三个分离” 渠道策略 品牌营销 ——坚持“区域分离、产品分离、渠道分离”市场细分战略 茅台水立方酒的品牌战略分析 把握市场时代特征、创新营销全新思维，跳出以往传统商超、流通渠道模式，展开团购运作，发挥意见领袖带动作用，实现渠道和营