第三章公共关系的职责和功能详解.pptVIP

第 三 章 第一节 公共关系的职责 公 共 关 系 的 基 本 职 责 第一节 公共关系的职责 （一）交际 指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。 （二）宣传与新闻 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。 新闻兼具报导和宣传两重功能，在公共关系的实践发展过程中，事实上已产生出一种介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，也即公关实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”（不是“伪造新闻”）。 但现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。 （三）广告 广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、服务或观念。由于广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。 而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。 （四）营销推广 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。 公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互相了解、 理解、信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情感等。 因此公共关系本身不等同于营销。营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。 （五）公共事务 公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念来取代公共关系则是片面的。 （六）游说 游说与公共关系是不能相等同的两个概念。 就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。 同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则只能奉行尊重事实，实事求是的准则。 （七）开发 运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。 实际上只是公共关系一个特殊的活动领域。 （八）论题处理 论题处理又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。 （九）危机处理 危机处理包括两个方面的涵义： 一是处理“公共关系危机” 二是用公共关系的策略和方法来处理危机 前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。 后者指处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机等）。 第二节 公共关系的功能 第二节 公共关系的功能 第二节 公共关系的功能 一、公共关系对组织的直接功能 （一）树立组织形象 1．公共关系树立组织形象的原则 （1）有效性原则 有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。 第二节 公共关系的功能 （2）总体性原则 也称整体性原则。 总体性原则是指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。 例如，知名度和美誉度要达到统一。 知名度要以美誉度为基础，才能充分显示其社会价值。 （3）符号化原则 符号化是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。 如美国可口可乐公司及其产品“可口可乐”能够风行世界，与其企业名称与商标相统一的标记不无关系，出现一个可口可乐的标志。 2．树立组织形象的意义 （1）组织形象是组织的无形资产。 （2）良好的组织形象能够激励士气。 （3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。 　 （二）协调关系网络 　　 1.协调关系网络的内容： 　　 1协调内部关系，内部关系是组织生存和发展的基础。 　 （1）首先，指协调内部人际关系，包括领导之间的关系和员工关系。 （2）其次，善于处理一些误解