品牌定位推广战略规划讲述.ppt

所以我们发展出“表现评估工作单” ，帮助你评估各个不同的组成部分，各自对整个计划的成功的贡献程度。 从最广范围来说，你应该注意的评量项目，共有三种： 行动：你的目标观众如何回应了你的目标群，发挥多大的影响力？ 参与：在认知你的品牌上，你的传播对你的目标群，发挥多大的影响力？ 传播：你的目标群对于你的讯息，其注意及了解的程度？ 品牌评估 消费者调查 符号语言学分析 品牌概念调查 广告概念调查 消费者建立品牌如同鸟儿筑巢一般， 由他们随手可得的杂物稻草建造而成。 －－当今行销最具影响力的思想家Jeremy Bullmore（布模）先生。 评估创意的标准 创作期 R O I 相关性 原创性 震撼性 欣赏期 S S S 惊奇 单一 感动 系列广告的标准 who what how 对谁说 说什么 怎么说 　　成功的品牌创意，是一种多面向的表达方式，能够把品牌的故事，巧妙地告诉所有的观众，而且手法纯熟有力，别人想都想不到。 　　一个历久弥新的品牌创意，也都会创造出有力的品牌资产，让人可以鲜明的指认出品牌。它对媒体为说，还有更深一层的意义；它会激发促销的点子；经过一段时间之后，随着它用更多样的方式表达、使用的地方更多，它也会如雪球一般，愈滚愈大。 　　 品牌创意 　　如果你的品牌还没有品牌创意，那么你就非得找到一个不可。你可以使用“品牌远景”陈述，做为发展架构。但你要记着，它就象广告一样，没有固定的模式，它可以来自任何念头。 　　刚开始时，你可以重新检视你的品牌传统、你的品牌资产稽核、你的消费者洞察、你的包装等等。若能详加检视不同的创意执行，你会更容易找到你的品牌创意。 品牌创意 　　一旦你认为你已经找到一个品牌创意，你就要用品牌创意表，给它做一次评估。向自己解释，这个创意是什么、它如何运作，以及它为什么是正确的构想。问你自己，它是否让你觉得很兴奋，能激发你更多的灵感，而且它是否经得起时间的考验。 　　 品牌创意 一旦你已找出你的品牌创意，它就成为每次传播简报的核心。把它当做强力胶，把可能分崩离析的各种传播，聚合在一起，也使传播更为有效。所以，在开始写简报之前，要先确定你坚守着一个强而有力的品牌创意。 品牌创意 于赠送礼物的一刻，抓住一对夫妇的朦胧影象再配合罗曼蒂克的音乐，说出“钻石常久”，强有力的表现“爱的礼物”。 品牌创意 品牌创意 狂放不羁、“疯狂”天才 改造世界的人 不同凡“想” 坚信－－拥有激情创意的人员，会将世界变得更美好。 苹果电脑 传播计划 　　这个题材，令你心惊胆颤吗？虽然，你可能真的会被吓到――但也真的非常刺激！如果你受过的训练，让你通常只想到广告，那么，为你开启一个全新思考方式，让你想出最好的方法，去和你的目标群沟通：它提供你一个全新的机会。 　　传播计划Communica tions Plan的目标只不过是要决定如何从你可以支配的各种媒体管道中――不只是传统的广告媒体――做出选择，让你的品牌创意，得到最有务、最能说服人的传播效果。使你的品牌出名的不只是创意本身，还要看你是如何将它传达出去。所以你不能太畏首畏尾；你必须走出媒体效率的“温室”，想要创先“神奇”，创意发想和媒体选择一样重要。 传播计划 　　再次强调一点：要从你的消费者开始着手，回过头来整理人和他们的反应。你不能抱着媒体要对人做什么的观点，而是人会对媒体做什么。这一点很重要，所以在我们的企业经营理念中，说得十分清楚…… 传播计划 “我们要比任何人更了解消费者是如何吸收传播” 　　所以一开始，我们就要承认，“刺激与反应”，其与媒体的关系，就好比其与创意执行的关系。也就是说，在思考传播工具时，不能只看它的涵盖面、成本及合适性，还要看能不能为讯息增加价值。例如，如果你想与你的现有用户谈话，则用书写收信人姓名地址的DM，所得到的回应，会比每周到杂货店去买东西时夹在包装上的传单，效果要好得多。 传播计划 四个简易步骤 第一：传播目标――回到你的首日会议表以及你的“品牌远景”，确定你已经辨认出谁是你真正的目标群，你要他们怎么想、怎么做。 传播计划 第二：将你的目标成几个特定的传播任务，让你能达成目标 　　　思考有关顾客你所知道的每一件事，在什么地方、以 　　　什么方式可以找到他们。什么时候他们对你拟定的任 　　　务会有正面的回应。一天当中，他们在什么时候，最 　　　容易听得进你的讯息？ 　　　“传播任务”表能帮助你，将复杂的创作过程条理化， 　　　并与你的目标群、传播任务，以及完成任务所需的接　　　 触机会串联起