如何制定度营销计划程序.pptVIP

确定目标和计划的假设前提 面对不可知的未来，决策必然会面对一些不可控制的因素 须明确目标与计划的假设前提 一般常见的假设如下： 通货膨胀率不超过5%，汇率变动在5%以内 没有价格战的条件，材料价格维持与去年相同 技术更新稳定，产品半年内仍维持创新优势 新厂从新年度三月份起能增加百分之十五的供给量 。。。。。。 假设和前提的作用 什么时候需要提出假设及前提呢？ 一些重要因素和决策有关，且不可控制 假设说明是在什么前提下进行的 为什么要这样做呢？ 营销计划除了引导资源投入外，还具控制功能 明确假设前提，即使发生差异，仍可迅速地评估及修正 如何制定营销目标 要基于对市场的充分理解与系统思考 找到市场突破的机会，聚集关键问题 权衡市场容量、增长趋势、竞争态势等因素 在依据战略导向、利润预期、资源人力和风险控制等考虑 合理营销目标的特点 公平 真实反映销售潜力 可行 可行并兼顾挑战 易理解 说明其理由与导向 完整 相关过程与辅助性指标明确 灵活 因时因势而变才能保持士气 完善的营销目标设立 1、销售业绩指标 销售收入或回款 新产品销售 费用水平或费用率 2、市场基础指标 重点市场建设 终端网络建设 传播和推广活动 。。。。。。 业绩指标为成果性指标 市场指标为支持性和过程性指标 如何制定销售目标 1、根据市场趋势、历史销售和财务要求进行定量测算 过去销售和类比市场的销售情况 区域市场的大小、增长率和我方占有率的预测 盈亏平衡、利润预期及经营安全的考虑 2、根据内外部因素，进行定性调整 宏观经济、竞争格局、产品周期、自身资源和队伍变化 如何设立市场类目标 1、市场基础建设目标 重点区域建设、核心终端打造、大客户开发、品牌提升等 2、确立原则 基于战略导向，能可持续发展 见利见效，能有力支撑目标完成 3、基于不同区域市场，各有特点，但共性基础建设必须统一标准，保持刚性 营销目标分解的意义 1、把握营销业务重点，避免分散资源与精力 2、看到营销计划实施的效果，有利于过程激励 3、使营销计划可以落实到最基层 4、便于对营销计划效果进行评估 营销目标的纵向分解 公司的总目标 部门目标 区域目标 个人目标 营销目标的分解 国外、省、地、县和乡等逐级分解 月、季等或是淡、旺季 按产品类别、品项或新老产品 按批发、直销、特渠和网络等 按区域 按时间 按产品 按渠道 做好目标下达与沟通 1、指明问题以及期望目标 2、设想各种各样的方法和策略 3、制定行动计划，设定期限和达成标准 4、给其提供必要的资源与指导 5、达成共识，激发其动力 6、强调目标的权威和奖惩措施 目标沟通中的技巧 1、事先作好安排，选择合适场所 2、保持轻松融洽的气氛，正面引导，适时赞扬 3、激励下属发言，使其侃侃而谈，毫不保留 4、深入剖析问题，但不要强迫下属思考 5、始终保持协助者的立场 6、一步步确认共识，明确目标 四、营销思路与策略组合 1.市场定位与区域规划 2.产品定位与组合策略 3.价格策略与体系设计 4.渠道与终端运作策略 5.广告宣传与促销策略 1、做好市场定位与规划 （1）对目标市场解读与细分 具体分析区域市场的现状与潜力，进行不同的定位 （2）根据不同市场划分，选择合适其营销模式与资源投入 认识客户、资源、竞争和基础，集中主要目标市场 因此制宜的营销模式与投入力度 3、突出重点市场，集中运作，点面结合 基本定位战略 “强势领先型”定位 先发优势与垄断性资源，强大实力 “针锋相对式”定位 更好的产品；市场容量够大；更多资源与实力 “另辟蹊径式”定位 无力与对手抗衡，但有潜在机会，有足够实力在某些属性上领先 “贴近跟随式”定位 把握进入时间、低成本跟进、逐步超越 区域市场的科学规划 竞争格局 优势 弱势 市场质地（容量与发展潜力） 小 大 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 2、产品定位与组合策略 产品定位与卖点提炼 精准定位，鲜明特色和差异优势等 品牌决策与使用要点 品牌命名、多品牌策略、关键要素、使用要点等 新产品设计与上市策略 定位、包装、区域、渠道、时间、促销、推广和节奏 产品组合策略 1.产品结构优化、角色定位与组合 形象、利润、份额和竞争性产品 2.动态把握与调整 根据生产周期进行调整 高低、长短、量利、各渠道结合 高形象产品 份额型产品 利润型产品 竞争型产品 3、价格策略与体系设计 （1）定价与组合策略 基于区域市场消费与竞争状况 结合产品组合形成价格组合 （2）价格体系设计策略 保证价值链的动力，确保关键利润 （3）盈利空间分析 计算各品项的毛利，并分析综合毛利 4、渠道