目标市场和客户分析课件.ppt

一、市场运作过程分析 1．大量营销 Mass marketing (1) 关键词：大量产品 大量媒介 大量渠道 大量客户 (2) 核心：市场供不应求 2．目标营销 Target marketing (1) 关键词：特定产品 特定媒介 特定渠道 特定客户 (2) 核心：市场的细分化 3．品牌忠诚营销 Brand Loyalty Marketing (1) 理论产生背景：由大量营销、目标营销注重市场占有率的“量”转为注重市场占有率的“质”，客户维持费用的因素。 (2) 涉及的问题：企业的P总量增长缓慢、单个产品P?的下降，出现大量的无效销售。 (3) 运作要求：抓少量“客户” (4) 关键词：识别、吸引、维持、强化 (5) 核心：产品的卖点是所售产品如何如何“特别”，而不是产品如何如何“便宜”。 (6) 结论：单纯的低价策略，由于采购制、买断制导致的零售终端变化，使其丧失了传统的优势。 (7) 品牌层次： ① 驰名商标 公认名牌 ② 著名、知名商标 上榜品牌 ③ 保护注册 大众最喜欢品牌 ④ 注册 指定产品 ⑤ OEM(贴牌)，未注册 市场占有率最高品牌 沙重百：批价+批价×25%P?+批价×10%进场费 沙百：批价+批价×25%P? 渝客隆：批价+批价×15%P? 例如： 山城奶粉 454克 批发价10.25 沙重百 12.50 沙百 12.50 渝客隆 10.60 家乐福 10.30 例如： 国美 2匹柜机空调进价3500元/台 零售价 3680元/台 重百 2匹柜机空调进价3700元/台 零售价 4070元 采购制 买断制——实质是商业资本独立发挥作用 职能资本：产业资本 银行资本 商业资本。 (8) 品牌忠诚营销理论的运用 ① 重在强化消费者的行为 销售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。对品牌忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立品牌忠诚的开始，是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 ② 找出品牌忠诚者 在许多产品类别里，某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量忠诚的大量使用者。因此，要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰当的消费者”，使其成为品牌忠诚的消费者。 ③ 摆正广告和促销之间的关系 广告与促销之间应该协调一致，而不要互相矛盾。广告和促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ④ 避免惩罚忠诚者而奖赏非忠诚者 品牌忠诚很有价值，但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。只是想去吸引新的消费者而不去维护忠诚的消费者，不是品牌忠诚营销的观念。 ⑤ 销售品质而不是价格 无论是在促销中还是在广告中，过分强调价格都会破坏品牌忠诚。 ⑥ 关心点是利润 品牌忠诚营销的目标是获得销售量和品牌价值的同时增长，这是保证持续的利润增长的唯一途径。 ⑦ 把品牌忠诚当作资产 品牌不是资产，品牌忠诚才是资产。 二、近二十年影响我国的主要市场运作理论 1．4PS理论 60年代、麦卡锡(美) ① 产品 ② 价格 ③ 渠道 ④ 促销 核心：消费者请注意 2．4CS理论 90年代、劳朋德(美) ① 忘掉产品 想想客户的需要 ② 忘掉价格 想想客户的承受能力 ③ 忘掉渠道 想想客户购买便利 ④ 忘掉促销 想想如何同客户的沟通 核心：请注意消费者 3．整合营销传播理论(IMC) 20世末21世初 舒尔兹(美) ① 找出客户是谁； ② 以客户为中心重组企业行为； ③ 向客户传递统一的、一致的信息； ④