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第一章 消费者行为学导论 主讲人：薛庞娟 Qq:1105455885 引例-消费者透视 莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 不同消费者的行为对比 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星的一款手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0。21秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，假如问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？ 需求惹的祸 “因为喝啤酒感到舒适，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境。”——需求：改变态度，进入轻松环境。 “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为生疏。”——需求：表示亲近的一种信号。 “在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” ——需求：融入环境！ 忽视消费者行为规律，或者错误理解消费者行为，将会。。。。。 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 第一章 导论 教材 第一节 消费者行为概念 消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 狭义消费者的特点 （1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费 （3）他们是为了满足各种实际的生活需要而进行消费。 在购买决策中，人们可能同时扮演下列一种角色或者几种角色： （1）发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 （2）影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。 （3）决定者：是否购买、为何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人。 （4）购买者：实际购买产品或服务的人 （5）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 小小消费者 公共健身器材 早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响； 现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买前、购买中和购买后消费者的所有问题。 1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 也就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动，但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，以及对消费资料的实际消费。 研究消费者行为既要重视消费者获取产品或服务之前的选择与评价活动，也要重视获取产品后对产品的处置等活动。 2、消费者行为特点 （1）复杂性/多样性 （2）可诱导性 多样性、复杂性 （1）多样性：不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同。同一消费者在不同的时期，不同