图书发行渠道的研究报告.doc

图书发行渠道的分析 据新闻出版总署计财司的统计，2008年全国共有出版物发行网点16万处。其中国有书店和国有发行网点1万处，二级民营批发网点5454处，集个体零售网点11万处，民营网点是国有的10倍多。2008年全国出版物发行业从业人员68万人，其中国有书店和国有发行网点从业人员14万人，二级民营批发点从业人员10万人，集个体零售网点从业人员36万人，民营从业人员是国有的3倍多。 从数据来看，一方面，民营图书发行网点和从业人员分别是国有的10倍多和3倍多，在数量上处于绝对优势。同时，民营网点和从业人员的减少远远大于国有。另外值得注意的是，民营批发网点虽然减少8%，但从业人数增加5%，说明批发渠道的集中度在提高，强的愈强，弱的退出。但零售书店网点减少8%的情况下，从业人数减少了21%，说明一部分即便没有关门的书店，也在压缩人员以谋生存。 因为数据统计没有更详细的说明，我们只能看到一个大概的情况。 实际上，与新华书店的大而全、小而全相比，民营图书发行渠道有更明确的定位细分。现已成型的有教辅渠道、少儿渠道、社科渠道、网络书店、馆配渠道、超市渠道、特价书渠道，甚至盗版书渠道等，每个渠道之间相对独立，自成系统。 甚至在同一个渠道系统内，又有可以细分为不同的定位。比如在教辅渠道中，专门面向大学、高中、初中、小学的渠道不尽相同。社科书店的形态更是丰富，有独立学术书店万圣书园、风入松、先锋书店，有定位于区域中盘的西西弗，定位于社区中盘的光合作用，与商场结合的纸老虎，专业广告书店龙之媒??更有无数个性化的小书店，比如单向街、读易洞、蓝羊书坊、雨枫?? 不同渠道面对的读者市场不同，其生存状态也不尽相同。 教辅渠道 教辅图书发行渠道主要面向学生和各种考试群体，它与我国现行考试制度密切相关。考试是选拔人才的重要手段，决定了这个市场的刚性需求。无论中小学的中高考复习和同步练习讲解，还是大学的四六级与硕博考试，无论是公务员和各种行业资格考试，还是出国的托福、雅思，都存在旺盛而稳定的市场需求。其中尤其以中小学教辅市场规模最大，竞争最为激烈，渠道也较为完备。民营渠道是教辅发行渠道的主渠道。虽然新华书店有信誉优势，但因机制不灵活、退货率高、信息流不畅等原因，目前只在系统销售方面具有一定的优势。在竞争激烈的零售市场中，基本以民营渠道为主。 民营渠道内也有两个系统，一类是走批发零售环节的代理商渠道，一类是面向终端的直销渠道。不同渠道适合不同的产品。走零售和系统订购的产品，更适合走代理商渠道；直接进课堂的产品，直销渠道更为有效。 大部分教辅图书是通过民营代理商渠道发行的。 随着多年的激烈竞争，代理商渠道分层已经比较明显。每个省区都有2～5家规模较大的代理商，年销售码洋在5000万以上，甚至有的达到数亿元。他们已经具有一定的资金资源、渠道资源和网络资源，并与上游建立了良好的信用关系。 也有出版商觉得代理商渠道的中间环节过多，从出版商到读者要经过省代、地代、县代等几级代理，一使利润摊薄，二来信息反馈不畅，遂将一些中间环节取消，进行渠道扁平。 在各地图书批发市场，80%以上的商铺都卖教辅。随着竞争加剧，利润减少，也有一些代理商开始参与内容策划，直接与当地教育部门开发区域教辅。当然，对于这样的渠道，上游出版商非常忌讳，一般不会再把产品交给他们。 但随着各地区域版本的增多，一些出版商开始与地方代理商合作，共同开发当地的区域版本，由代理商在当地租型印刷并负责发行。 在教辅领域，还活跃着一批数量不小的直销队伍。他们主要来自河北肃宁和山东梁山，数千直销人员常年奔走于远至广东、新疆的各个学校。直销最大的优点，在于缩短了渠道的长度，能够直达终端，使直销员和终端客户都有较好的利益。但直销渠道需要适合的产品和定价体系，以及特定的环境和土壤。目前，除了梁山、肃宁的直销渠道较成气候，志鸿教育和金太阳的直销队伍也有一定优势外，并不是每家建立或采用直销渠道就能有明显成效的。 早年梁山、肃宁教辅起家采用的高定价低折扣，几乎将整个教辅行业拉下了水，目前行业平均折扣降至30~35折。品牌较好的零售类产品还能坚持在40~45折，进课堂的部分产品甚至降到二几折。 由于版本增多，市场变小，且教材年年修订，配套教辅当年卖不完就无法再次上架，教辅的退货率甚至达到50%。许多出版商为化解风险，向代理商收预付款。而代理商也在加强管理，开始通过预付款管理下线，并为客户重点提供更加周到的服务。 多年来，由于教辅在出版、上架、结算、退货等方面要求快速，且老师推荐的集体购买占较大比重，网络书店较少销售教辅。2009年，当当网向教辅图书拓展，目前已经与许多知名教辅出版商达成协议，任志鸿、薛金星、马德高、王长喜、王后雄、刘增利、荣德基、刘强、方洲等知名策划人的产品纷纷上架，