光大花园整体广告策略提案精要.pptVIP

媒体策略 7.1 总体原则 采取全方位的媒介策略：由于本案的时间长，因此全方位的媒介策略才能获取最大的覆盖面积、最大的宣传效果。 选择广州地区对消费者购买最有影响力的媒体。 所选媒体应有互补性，争取得到最大的接触率。 广告发布频率根据具体的销售计划、销售目标制定。 整体推广策略框架（二） 整体推广策略 以健康为本 新世纪广州最大的健康家园 得天独厚的天然生态环境 规模 规划 土质 健康的开发理念 绿化 空气 在生活的各方面满足 住户对健康生活的需求 整体推广策略框架（三） 整体推广策略 全面健康的楼盘质素 健康和谐的社区文化 完善配套 健康中心 会所 学校 健康环境 组团式绿化 分质供水 建筑设计 户型设计 建筑材料 人车分流 安全的保障系统 家政服务 24小时保安 垃圾处理 家居一条街 人性化管理 硬性广告为主 公关活动配合 配合销售层层推广 宣传手段 光大花园第一期(A1、A2) 推广策略 推广目标 强势建立“大榕树下，健康人家”的品牌形象 配合销售计划，完成第一期共400套约1.3亿的销售目标 开盘时取得轰动效应，使光大花园成为今年年底乃至新世纪广州房地产市场的销售热点 时间： 1999年8月—2000年2月 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 形成推广阻力的因素 进入市场相对竞争对手来说时机过晚 竞争对手经过99年大半年的销售，已经分流了大量客源 非现楼，理性的消费者对楼花会犹豫，并持币观望 工业大道一带由于市政建设的影响，周边的环境较乱,对售楼现场会产生不利影响 楼盘开发时间长，首期入住的业主将长期与工地为伴 整体推广策略 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 机会点 前期的公关活动、软性新闻宣传已经较好的建立了光大花园发展商实力雄厚的形象，帮助消费者树立信心 得天独厚的天然环境使得光大花园容易成为旧城区唯一一个明星楼盘 由于目标消费者的特征，容易对位于旧城区的楼盘产生认同感 全面健康优质楼盘的规划容易唤起目标消费者的向往 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 基本原则1—蓄水与放闸 原理：销售前期利用公关活动“截流蓄水”，蓄势待发，在公开发售期“开闸”，使公开发售初期即可“开门红” 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 基本原则2——子品牌策略 避免由于推广时间过长而导致品牌老化 使光大花园的品牌长期保持新鲜感。 对不同价位、档次的楼宇有效区分 按建筑区域划分子品牌 子品牌的名称与光大花园的品牌形象相吻合。 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 命名原则 名称：我们建议光大花园的子品牌名称如下：第一期——康榕苑、第二期——雅榕苑、第三期——逸榕苑、第四期——秀榕苑、第五期——裕榕苑、第六期——华榕苑、第七期——悦榕苑 说明：光大花园最大特点是榕树多，以“榕”字贯穿于整个命名中，使品牌更有效的延伸下去。 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 征 名 活 动 顾 问 委 员 会 空 气 监 测 指 数 接 待 处 环 境 见 证 日 引起 关注 入市炒作由头 配合报纸广告 宣传健康概念 降低置业门槛 内部认购前期 内部认购期 公开发售期 用 户 委 员 会 优 先 认 购 卡 积累客源 制造现 场气氛 招 标 活 动 送 健 康 家 电 7月—10月 10月15日—11月初 11月—明年2月 送 健 康 保 险 促进销售 推广商铺 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 推广策略 征名活动 时间：7月下旬 方式： 报纸广告介绍整体规划构想 面向社会征集独立小区的名称 参加者获得光大花园优先认购卡，成为光大花园用户委员会的委员 方案采用者购买光大花园可获优惠。 目的：展示实力、让消费者参与并关注 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 顾问委员会成立 时间：8月中旬 方式：由经纬物业具体操作 目的： 入市炒作线索 吸引潜在买家 传递以消费者为本理念 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 空气监测指数特约 时间：8月下旬 方式： 与环境监测部门、报纸合作 特约空气质量指数报告栏目 定期检测光大花园，提供环境监测报告 目的：传递光大花园健康环境信息，抑制金碧花园。 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 江南大酒店接待处成立 时间：9月上旬 方式： 设立长期接待处 临时售楼部 作为售楼部的辅助 目的：减轻第一期位置不佳影响，降低置业门槛 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 健康生态环境见证日 时间：9月上旬 方式： 环境监测部门、消费者、顾问委员会代表参加 对空气、水、土壤进行采样 环境监测部门提交检测报告 报告邮寄给消费者 目的：配合报纸广告宣传，健康概念具体化 光大花园第一期(A1、A2)推广策略 优先认购卡限量发放 时间：10月上旬 方式： 内部认购期当天开始发放 征名活动参加者、内部认购