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第四讲 服饰文化与广告 一、服饰文化大观 （一）服饰文化的内涵 服饰文化是指人类服饰所反映的物质文明与精神文明的水平与状态，是一个民族或一个时代服饰状况的表现，也是人类文化的重要方面和构成部分。它包括生产服饰的各种材料、技术、企业等物质基础和工艺技术，反映人类各种文化因素的服饰的文化构成等等。 （二）服饰文化的特征 1.民族性。 服饰的民族性是服饰文化的重要特征。一个民族的生活方式、生活环境、风俗习惯、宗教信仰、艺术传统等因素都通过直接或间接的方式折射到各民族的衣冠服饰上，构成绚丽的民族服饰景观。中国民族服饰所追求的古朴之美、华丽之美、清雅之美、凝重之美越来越为世界所认识。 2.时代性。 “一代之兴，必有一代冠服之制”，服饰随时代的进步而变异。社会的发展，物质生活和精神生活的不断丰富，社会时尚的变化，各民族间的交流，都使得服饰不断变化。 从清末民初到三十年代，旗袍在袖子及下摆部分，在不同时期有不同的变化：袖子从宽到窄，从长到短；下摆从长到短，再由短到长，完全随着时代的变迁而变迁。左1图为穿绣花袄裤的妇女。左2图为穿翻领短袖连衣裙的妇女。左3为穿短外套及短袖旗袍的妇女。右图穿荷叶袖旗袍的妇女。 3.流行性 服饰流行性是指服饰的款式、花色、颜色以及风格在一个时期内的迅速传播和盛行一时，成为社会上人们服饰的主导潮流，从而形成特殊的服饰景观。时代性反映的是服饰的纵向变异，流行性则是反映服饰的横向变异。 LITMUS 07酷味秋装 2008韩国秋天流行服饰图片 (三)服饰文化的历史 服饰文化的源流可以上溯到原始社会旧石器时代晚期的山顶洞人阶段。 在山顶洞人遗存 中发现的生活用品和生产工具， 已可证实那时的人们已创造出利用缝纫加工为特征的服饰文化。 我国服饰文化的历史源流，若从古典中寻找，总会将其归结于三皇五帝。 殷商时期 殷商时期，社会生产力的发展，在物质上又有许多物质文明的举措。尊卑贵贱的生产关系，促使服饰也开始形成其固有的制度。周代是中国冠服制度逐步完善的时期。这时候，有关服饰的文 字记载十分多见。随着等级制的产生，上下尊卑的区分，各种礼仪也应运而生。反映在服饰上，有祭礼服、朝会服、从戎服、吊丧服、婚礼服。 商周贵族服饰 春秋战国时期 春秋战国时期，各国间不全遵周之制度。七国崛起，各自独立。其中除秦国因处西陲，与其它六国在衣冠制度上有 差异外，其它六国均因各诸侯的爱好和奢俭，以及当时兴 起的百家争鸣之风，在服饰上也各显风采。 男装以交叉领、窄袖、腰间束带为基本样式。战国时期的带钩质地多为金、银、铜、铁、玉，在带钩上刻有花纹，有时也镶上绿松石，显示尊贵富有。 战国时期男子着装，衣长不过膝，以连续矩纹和条纹作装饰 汉初服饰，与民无禁。汉 代 妇 女 的 日 常 之 服， 则 为 上 衣 下 裙。魏 晋 南 北 朝 以 来， 由 于 北 方 各 族 入 主 中 原， 将 北 方 民 族 服 饰 带 到 了 这 一 地 区。 妇 女 的 日 常 衣 服 仍 以 上 身 着 襦、 衫，下 身 穿 裙 子。 汉代官吏袍服 唐 代 帝 国 的 建 立， 才 以 其 长 时 期 的 统 治， 加 上 其 强 盛 的 国 力， 令 其 服 饰 制 度 上 承 历 代 制 度， 下 启 后 世 冠 服 制 度 之 经 道， 同 其 社 会 一 样， 呈 现 出 繁 荣 景 象。 宋 代 妇 女 的 日 常 服 饰， 大 多 上 身 穿 袄、 襦、 衫、 背 子、 半 臂， 下 身 束 裙 子、 裤。 其 面 料 为 罗、 纱、 锦、 缕、 毅、 绢。 元 代 是 蒙 古 族 入 关 统 治 中 原 的 时 代。 其 服 饰 既 袭 汉 制， 又 推 行 其 本 族 制 度。 元代汉族平民百姓多用巾裹头，无一定格式。蒙古男子，则戴瓦楞帽、棕帽及笠帽。元代服装，以长袍为主。 元代汉族女子，仍穿襦裙或背子，由于蒙古族的影响，服装的样式也有所变化，有时也用左衽，色彩也比较灰暗。 清 代 男 子 的 服 饰 以 长 袍 马 褂 为 主， 此 风 在 康 熙 后 期 雍 正 时 期 最 为 流 行。 妇 女 服 饰 在 清 代 可 谓 满、 汉 服 饰 并 存。 满 族 妇 女 以 长 袍 为 主， 汉 族 妇 女 则 仍 以 上 衣 下 裙 为 时 尚。 清代宫廷妇女服饰（图）  二、服饰类广告文化诉求分析 （一）男性服饰广告文化诉求 2003至2005年先后在CCTV-5投放广告的男装品牌主要有：劲霸男装，太子龙男装、步森服饰、才子男装、利郎商务男装、七匹狼男装、与狼共舞、森马服饰、柒牌男装、九牧王西裤、斯得雅、群豪、金雀等