市场营销调查重点.ppt

一、推荐教材 ■(美)卡尔· 迈克丹尼尔,《市场调研精要》（第3版），电子工业出版，2002年8月版. ■ （美）A.C 伯恩斯，（美）R.FR.布什，陈静宇改编. 营销调研, 北京：机械工业出版社,2007年4月第1版. ■徐井岗主编，《市场调查与预测》，科学出版社，2004年第一版. ■陈殿阁主编，《市场调查与预测》，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004年第一版. ■胡祖光等主编，《市场调研与预测》，中国发展出版社，2006年4月版. 参考资料： 1、《市场调查》 2、《市场研究》 3、《预测》 4、《销售与市场》 5、《营销导刊》 6、《中国经营报》 相关网站： 零点调查研究集团（ ） AC尼尔森（/site/index.shtml） 3SEE市场研究信息网（） 天极网（/） 慧典市场研究报告网（/）（分类行业） 中国行业研究网（/） 赛迪数据在线（/portal/index.htm）（电子产品，IT类） 二、学习本课程的课程目的 介绍营销调研的基本原理与实务 介绍营销调研的设计并解决实际问题 以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程 三、本课程学习的内容 ■市场调查概述 ★几个重要的概念 ★市场调查的主要内容与类型 ■调查程序、设计 ★调查的准备与实施 ★调查的抽样设计 ★问卷设计及其一般原则 ■调查资料的分析 ■调查报告的撰写 四、对学习本课程的要求 ■掌握市场调查的一般概念，理解各类市场调查的目的和要求 ■掌握一般调查的程序 ■能独立设计问卷进行调查 ■能独立撰写一般的调查分析报告 五、关于本课程的学习 课堂内容结合案例进行教学 课程成绩由平时作业成绩、上课出勤记录和期末考试成绩三部分组成。 作为任课教师，我将乐意在课堂上、课间和约定时间回答你们的提问。 第一章 导论 通过本章学习,你应该能够： 了解调查的涵义； 体会调查在营销中的重要性； 了解市场调查的起源与发展； 1.1 理论回顾 现代市场营销的核心理念是什么？何谓现代市场营销的4P‘S、及11P’S，如何理解之？ 关于调查的几个案例：案例1-1 《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。 没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。 案例1-2番茄酱的失败 美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调味品。 简单的结论 企业的生存与发展离不开市场。 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。 1.2 市场营销调研的定义 狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。 市场营销调研的定义 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销： 美国市场营销学会认为，一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 1.2 市场营销调研的作用 案例1-3 智者与愚者 病人与医生 1.3 市场调查的起源与发展 市场调查的萌芽期：20世纪前 市场调查的成长期：1900～1950年 市场调查的成熟期：1950～至今 市场调查萌芽期的活动 成长期的市场调查活动：1900～1950 .成熟期的市场调查活动：1950～至今 市场调查与预测的未来 美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元 日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。 欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。 我国的市场调查发展与现状 随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。 1984年，市场调查被引入我国； 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生； 1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。 在中国营业的主要公司 国