市场营销学奉化电大在线重点.ppt

第一篇??? 绪???? 论 ????本篇讲述的是市场营销学的基本概念、简单的发展历史以及企业的战略规划和营销管理过程,是全书的理论基础。 第一章 导论 市场营销学的产生与发展 背景：主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。 标志：1912年赫杰特齐《Markting》出版 主要内容：仅限于推销与广告 社会影响：没有引起企业家的重视与广泛的社会影响 形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发） 背景：1929年的经济危机，导致经济形势的紧迫 标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立 主要内容：对市场及企业行为的研究 社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界 发展阶段（二次世界大战至20世纪70年代） 背景：二战后的美国经济形势－－有效需求不足 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念 主要内容：将新的营销理念与企业营销实践相结合 社会影响：“金色的50年代”、“高能的60年代” 完善阶段（20世纪70年代至今） 背景：有效需求不足，消费者主权论等 标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、;服务营销、绿色营销等新概念的提出 主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学 社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业? 市场营销及相关概念与基本内容 市 场 （1）市场是商品交换的场所－古老的、狭义的概念； （2）市场是商品所有者全部交换关系的总和－经济学上的概念； （3）市场是商品的需求－－通常的理解； （4）指具有特定的需求或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客－－市场营销学上的概念 2、市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 3、注意以下相关概念 2）交换（exchanges） 交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为 交换的条件 至少有两方 每一方都被对方认为拥有有价值之物 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的 4、市场种类－－按购买者特性和购买目的来分 二、何为市场营销？ 概念：有不同的定义，但在以下两点上是一致的： 1、市场营销是以满足消费者的需求为中心 的研究； 2、市场营销是站在企业的角度对消费者的 研究 这里推荐两个概念。 二、何为市场营销？ 1）菲利浦·科特勒对市场营销的解释：“市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所欲所需之物的一种社会活动过程” 如何理解？ 如何理解？ 三、市场营销学的性质、研究对象与基本内容 性质 是一门艺术 既是一种科学，又是一种行为和一种艺术 是一门应用科学 ?研究对象 以消费需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略 市场营销观念的发展 一、生产观念 主要观点：以生产为中心，以产定销， 以量取胜。 前提条件：卖方市场－－扩大产量；购 买力不足－－降低价格 假设：消费者可以接受任何买得到和买 得起的商品 矛盾：坟地等非寻求品 例：二十年代福特的“黑色T型车”及我国 五六十年代的凭票供应 二、产品观念 主要观点：以产品质量为中心，以质取胜，以 产定销 前提条件：卖方市场，商品供应有所增加，部 分顾客的购买力提高 假设：顾客不惜代价寻求完美产品 矛盾：需求变化，竞争激烈，消费者有一定的 质量价格比。 例：美爱尔琴表：1864年创立，1958年受损； 文件夹制造商；大理石特制浴缸。???????????? 三、销售观念（推销观念） 主要观点：以推销产品为重点，以产定销， 以扩大销量获利 前提条件： 供＞求，商品积压 假设：企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾 客就不会购买或大量购买某种产品。 矛盾： 忽视需求， 积压--推销--积压 例：洗衣粉、花圈等商品。????????????????????????? 四、市场营销观念 主要观点：以消费者需求为中心，把发现和满足 消费者需求为企业经营活动的核心 前提条件：买方市场的出现 典型表述：顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品；发现顾客欲望并满足他们；生产你能够出售的东西而不是出售你能生产的东西。 例：REVLON：生产口红和香水：我们销售希望 四个支柱： ①市场中心－－目标市场 ②顾客导向－－发现需要并设法满足他们（使顾客满意） ③协调的整体营销：一方面市场营销各职能之间要协调，另一方面，市场营销部门与企业其它部门间要