市场营销学基础重点.ppt

* 7、营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 尽管如此，我们一般是站在卖方的角度进行营销的 * 7、营销者和预期顾客 环境 供应商 公司 （营销者） 竞争者 营销 中介 最终用户市场 现代营销系统中的主角和力量 * 三、营销管理 是一个多个活动的综合。 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。 * 三、营销管理 是一个过程，包括分析、计划、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 * 各种需求状况及其营销任务 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 铅酸电池，欧洲；戒烟 任务 分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 * 无需求 含义：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 大屏幕手机的需求，网络购物 * 潜在需求 含义：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 * 下降需求 含义，需求越来越少，产品？ 营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。书店买书 营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 * 不规则需求 含义：随着季节、时间变化的需求。 将导致生产能力不足或过剩的问题。 营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 * 充分需求（手机） 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 * 腾讯、百度、苹果的成功与需求 一、从理解消费者需要入手 二、从抓住商家的心理入手 三、创新盈利模式 * 市场营销观念的核心 关心市场上想要什么？ 根据这种需要提供相应的产品。 清楚别人要我们做该事情的目的！！！ 明确行动的目的！！！ * 四、公司对待市场的导向 生产观念； 产品观念； 推销/销售观念； 营销观念； 社会营销观念。 * 1、生产观念（产销关系） 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 * First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。 供应者集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高， 必须提高生产率，降低成本扩大市场。 飞利浦空气净化器； * 2、产品观念 致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 * HP(假设）：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发 代表产品：苹果手机 * 3、推销/销售观念 致力于主动推销和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 口香糖，服装搭配 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一产品。 * 买没打算买的东西？ 现代意义上的推销术，不一定通过人来实现，更有可能通过营销手段。 益达，要两粒一起才最好！ * First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压的方法说服他们接受其产品。 Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 * 推销术有用吗？ 当顾客的兴趣减退时，公司便激励他们的推销员作硬性推销，并给顾客各种价格优惠。这种推销术有点象服用兴奋剂，往往在短期内很奏效。 推销术无法解决公司的长期问题，但可以帮助公司度过难关。 运动服饰去库存！以李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361°六大国产运动品牌为例，数据统计显示，2011年，其库存总计为36.99亿元；2012年，其库存总计为33.24亿元；到了2013年上半年，各品牌库存压力并未减少，六大国产运动品牌库存